文档介绍：第十讲 定价策略
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定价目标
1、销售导向型
价格决策的目标是扩大产品销量；
2、利润导向型
价格决策的目标是获取或增加企业利润；
3、竞争导向型
价格决策的目标是获取竞争优势。
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定价环境
完全竞争环境：价格完全有市场决定；
完全垄断环境：企业可左右市场价格；
寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制；
垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。
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影响企业定价的主要因素
1、成本（生产成本、管理成本、销售成本）；
成本
与
价格
销售量
保本销售量
销售
价格
销售收入
固定成本
变动成本
总成本
保本点
量本利分析
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2、价格弹性
价格弹性（E）=
需求（供应）变动幅度
价格变动幅度
价格
销售量
价格
价格
销售量
销售量
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3、商品比价
纵向比价（环节比价）、横向比价（同类替代比价）、标志产品比价
4、政策法规
最高限价、最低限价、指导调节政策、反垄断法
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定价方法
1、成本加成定价
顺加成：
价格 = 单位成本 × （1+毛利率）
逆加成：
价格 = 单位成本 / (1 – 毛利率）
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2、边际贡献定价法
价格 > 单位变动成本
成本
与
价格
销售收入
固定成本
变动成本
实际价格
保本销售量
销售量
保本价格
实际收入
弥补固定成本
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3、认知价值定价法
按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。
100元的价值
100元的价格
增60元价值
30元价格
顾客的认知价值
（心理溢价部分）
产品的实际定价
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4、通行价格定价
基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。
5、密封投标定价
报价
实际利润
中标概率
期望利润
9500
100
81
10000
600
216
10500
1100
99
11000
1600
16
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