文档介绍：星巴克品牌本土化营销策略
摘 要
伴随中国经济高速发展, 孕育出了一个发展潜力巨大咖啡消费市场, 也成个各个外资企业争夺对象, 本文以目前跨国企业越来越重视海外市场为背景，抓住这个经济热点，以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业本土化营销策略。此次论文研究意义在于 ，经过对星巴克这种已经十分成熟跨国企业品牌本土化营销研究以期给我们正处于成长阶段中国餐饮企业带来部分好借鉴。
关键词: 品牌本土化 星巴克 跨国营销
一 星巴克概况
（一）星巴克介绍
星巴克（Starbucks ）咖啡企业成立于1971年，是世界领先特种咖啡零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包含30多款全球顶级咖啡豆、手工制作浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味各式糕点食品和丰富多样咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特企业文化和理念，企业连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬企业”。
（二）星巴克在中国发展简史
，开出第一家店
，在北京国贸开出中国大陆和华北地域第一家门店 .5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店
.5进入中国香港，开出第一家店
.8进入中国澳门，开出第一家店
.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店
.9进入东北，在大连开设东北第一家店
.9进入西南，在成全部开设西南第一家店
.9设置星巴克中国教育项目，帮助改善中国尤其是西部地域教育情况
底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地域经营管理
.10收购北京美大多数股权，取得北京和天津地域营运权
.11进入西北，在西安开设西北第一家店
3月8日 星巴克更改了新标识，把以前星巴克标识上英文Starbucks 和coffee 两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一识别符号。 8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公专题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为专题城市杯，另外还将计划年内在合肥开设20家门店。
10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。
现在星巴克在中国就有快要700多家店[1]。
二 品牌本土化
（一）品牌本土化概念
品牌本土化是指企业开拓新区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力，不得已修改品牌以适应当地文化行为[2]。如国药第一品牌同仁堂在很多国家被抢注，所以同仁堂药业要想进军海外市场，必需得另起新名。可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一个很中国化名字可口可乐和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一汉字译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。
（二）品牌本土化内容
1 命名本土化
命名本土化是跨国企业进行品牌传输时一个工具，本土化名字能够消除消费者心理防线，取得心理上认同感，而且也易为中国消费者识记，部分国际品牌在中国市场能够快速走红，和其中国化名字是十分相关[3]。
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力大副。她癖好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高地位，但麦尔维尔读者群并不算多，关键是受过良好教育、有较高文化品位人士，没有一定文化教养人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了[4]。从星巴克这一品牌名称上，就能够清楚地明确其目标市场定位：不是一般