英菲动力饮料市场营销策划书.docx

文档介绍：英菲动力饮料市场营销策划书
策划人：邬成霞
策划单位：
09 英本（ 3）班
策划日期：
2011 年 12 月
一 、前言
当今饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为当今的流行主角。饮料 销售只增不减，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力 推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他+她”营养素水、娃哈 哈的功能型饮料“英菲动力”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖 叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴， 还能给人体提供养分及活力。
目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。去年 乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料 巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大 战将进入短兵相接阶段。
面对如此竞争“英菲动力” 只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为 了能在当今的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们 将采取一系列的营销活动。
二、市场分析
1、饮料市场概况
（1）根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软 饮料。
（2）目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮 料、茶饮料和功能饮料五大类。
（3）前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。
根据新生代 CMMS2003 调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业 榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势 ;与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始 上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席 ;茶饮料发展势头强 劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外， 一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、 乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。
如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、 乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈 哈“激活” 、养生堂“尖叫” 、汇源、他 +她”已在年初相继上市，深圳东鹏 “三活水” 、昆明港龙乳品 “酷动” 、唐山四通的 “心动时代”等一些地方性 品牌紧随其后
但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产 品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的 “脉动” 。广告说明书、软文也大同小异。
2、功能性饮料市场分析
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁 饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有 保健作用的软饮料。
2000 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元，到 2007 年预计将增加到
120 亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为
公斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中 国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料 68% 、 营养素饮料 25% 、其他 7% 。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都 开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育 市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。
2003 年那场“非典”疫