文档介绍：对最珍惜品牌的人而
奥美是最被重视的伙伴
中国移动全球通品牌传播建议
北京奥美集团2007年3月2日
主要内容
●品牌梳理
全球通面临的问题
全球通用户扫描
全球通品牌写真
赋予“我能”具象内涵
题目应答
服务传播策略
积分计划传播策略
·整体形象
·季节性主题兑换及跨品牌联合推广
创意表现
提案背景
全球通品牌是中国移动的旗舰品牌,2004年开始全球通
的品牌重塑工作将中高端客逐渐迁入全球通并围绕品
牌开展业务服务资费与传播等各方面工作
总体来说全球通重塑以来客户数稳中求升品牌形象
得到很大提升但从传播角度来说取得一些成绩也出
现了一些问题
针对全球通所面临的问题客户于07年将围绕回馈等品
牌驱动力方面展开实质的工作并透过比稿,由代理商提
出传播策略与创意解决方案
此企划菜之划识产权酒类北京所有
资料来源:中国移动全球诵品牌传摇代理招标文件,2007
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全球通所面临的问题
品牌形象
虽然自2004年全球通品牌重塑以来,品牌形象有所提升,但由于广
告风格有所摇摆,导致品牌形象调性不一致
品牌关系
客户的调研显示,全球通顾客价值感感知比较弱,对全球通的印象
停留在网络覆盖好和话音清晰等方面
此外,“我能的认知逐步提升,但全球通与我能的关系模糊不清
品牌管理
集团与省公司在广告风格与内容呈现上缺乏明确规范,导致集团与
省公司制作的广告在风格内容与调性上不一致也回过来影响品
牌形象
此企划菜之划识产权酒类北京所有
我们的任务
制定积分计划传播策略
课题
包装积分形象
策划季节性积分活动
跨品牌合作与联合推广
制定服务传播策略
包装服务形象
实化“我能”
此企划菜之划识产权酒类北京所有
资料来源:中国移动全球诵品牌传摇代理招标文件,2007
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原则
提升品牌价值
我能”要走出纯粹精神化的误区,走进客户的生活和内心
我能”要通过实在的服务、业务和回馈来兑现品牌的承诺
统一调性
放弃“施予者”的口吻(全球通能),讲述客户在移动通信
生活中的“我能”故事
此企划菜之划识产权酒类北京所有
问题的核心是什么?听听消费者心声
没什么特满意的使用
女,26岁,金融业
全球通是因为联通信
使用全球通1年
象上比其
号太差而移动品牌里
他高端,别
M-Zone和神州行形象
不关心全球通
的没什么
太鲜明,不适合
形象能欠费
信号好就行
10086态度较好
女,31岁,传播业
有帮助但双向
39岁,嫌麻
使用全球通5-6年
不想换号的
男,24岁,个体经营
收费和月租费毫
全球通5年用户
无道理
男,29岁,|T业
使用全球通6年
形象好,能图
际漫游,但月
男,35岁,嫌麻烦不
想换号的全球通
动感太年轻幼稚
租不合理,资
年用户
服务没什么区别,资
符合自身形象
费还贵,就是因为有
国际漫游才用,99套
贵,凭什么有月
餐还可以
女,23岁,广告业
租费而且还双向
使用全球通2年
收费,积分礼物
男,26岁,广告业2年前
太少也不好
由动感地带转用全球通
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资料来源:奥美全球画用户碎石子访谈调亡,20072
问题的核心是什么?
作为中国移动的旗舰品牌,但
消费者却感受不到全球通的真正价值
不想太低端,不想太年轻所以选全球通
定位高端但没有感受到更多的价值
收费高但服务方面却没有明显差异
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