文档介绍：营销策划书正文写作技巧
1） 营销策划的目的：
2） 企业背景状况分析。
3） 营销环境分析：
当前市场状况及市场前景分析：
A、 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶
段上的产品公司营销侧重点如何， 相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影
响。
C、 消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展 前景。
对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条 件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大 的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影 响。
4） 市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销 策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
针对产品目前营销现状进行问题分析。 一般营销中存在的具体问题， 表现为多
方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费 者冷落；
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；销售渠道不畅， 或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太 差，令消费者不满；
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发
掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分， 对不同的消费需求尽量
予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机 会。
5） 营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标， 即营销策划方案执
行期间，经济效益目标达到：总销售量为XXX万件，预计毛利XXX万元，市场占 有率实现XX。
6） 营销战略（具体行销方案）
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取 差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠
道，不断拓宽销售区域等。
产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形 成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位， 使产品迅速启
动市场；
产品质量功能方案。 产品质量就是产品的市场生命。 企业对产品应有完善的质量
保证体系；
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须 有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象， 需要能迎合消费者使其满意的包
装策略；
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，鼓励多购；以 成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为 营销优势的则更应注重价格策略的制订。
销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划， 采取一些
实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
广告宣传。
A、 原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象； 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而 使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广
告宣传媒体多样式化的同时， 注重抓宣传效果好的方式； 不定期的配合阶段性的促销
活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、 实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推 出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接 触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密， 操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良 好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7） 策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用 投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得 最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8） 方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。 在方案执行