文档介绍：东莞万科松山湖1号整合推广提案
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风火不乏做豪宅的经验,
“尊贵”对我们来说,是最娴熟的语言。
但今天,站在松山湖的面前,
我们倒宁愿让自己更有追求一些。
让我们的内容更隐忍一些,技巧更收敛一些。
这种隐忍,
不是退,而是更进一步,
让项目和它的风格能再一次突破既有,更进一筹;
这种隐忍,
不是放弃什么,也不是盲目追求个性,
只是想让我们的东西更符合松山湖的气质,
更符合万科品牌骨子里对精神世界孜孜不倦的追寻。
人生自此见风景
万科松山湖1号整合推广提案
市场环境分析 Market Analysis
市场分析
寻找路障
发现问题——解决问题
消费者细分及核心诉求挖掘
核心诉求
??
??
??
阶段执行及媒介运用
Phases and Media
阶段执行
??
市场环境分析 Market Analysis
市场分析
观察市场的4个视角
容量
目标
竞争
障碍
1
2
3
4
“心有多大,市场就有多大。”
市场容量的大小,不在于区域大小,也不在于购买力高低,
完全取决于我们站在什么样的高度上去看待、去评判这个市场。
如果能站到珠三角甚至全国的市场去打造松山湖1号,
将给松山湖一个更大的未来。因为起点越高,顶点越高。
市场容量
“价格还是价值?”
市场目标
300套房子的销售远不能满足我们的期望,
我们相信万科考虑的必定是带动区域可持续性发展。
我们最终期望实现的是:
借由强有力的推广把松山湖1号打造成为万科的王牌项目,
无论是价格还是价值,都能超越同侪,成为市场的典范。
“无竞争,有对手?”
本案前所未见,前所未有,
一定意义上,可以说我们没有竞争对手。
要说对手只有一个:广告公司。
广告公司传达到位,阻力小,空间大;
广告公司不得力,容易损害项目,影响全局。
这也就是我们今天在这里向各位提案的原因。
市场竞争
“一切从路障出发。”
判定问题是我们思考的第一个动作,
也是我们所倡导的“发现问题——解决问题”的思路,
因为我们了解确定问题将直接决定一次运动的成败,
如果问题都确定错了,往下肯定全都错了。
这是风火坚持的原则,也是风火的优势。
市场障碍
对于本案,找准自己的位置比什么都重要,
这不是任何煽情的文案和漂亮的画面能解决的。
寻找路障
发现问题——解决问题
阻力来自哪里问题是什么什么是第一路障
Road guide ?
“东莞吧,太远了,都离开深圳了,我可不会去那买房子。”
“大揽,说是东莞的郊区都勉强,我凭什么跑这么远去买房子。”
表面上看,消费者会因为远而不购买我们的房子。
然而,从消费者需求的角度出发,
本案的实质问题是:
它,既不是深圳人的必需品,
也不是东莞人的必需品。
就是说,在认知上,
我们与潜在消费群是缺乏关联的。
我们的市场是需要激发的,
需要一个按纽(Button)。
ON
这个按钮,就是存在于消费者心里最核心的障碍,
找到它,解决它,则市场浮现,消费者自动对位。
看待事物的角度不同,得出的结论也往往不同。
风火要寻找的是纵观全局而得的最有力的角度。
在这里,有两个认知的误区是我们不能容忍的……
?? 距离“远”是让消费者止步的最大障碍吗?
不是!
NO
距离根本不是问题,真正的问题是:
Not distance 3>. But value.
“值不值?”
够份量,够牛,
距离根本就不是问题!
就算跑的更远消费者也会接受。
怕就怕不够份量,
怕就怕没有做出声势。
这样,就算是价格再低,消费者也不甘于接受,
这样,就算再便利一些,消费者仍会纠缠于距离喋喋不休。
实质上,他们纠缠的也不是距离,
而是无法说服自己,过不了自己心里的那道槛。
一方面,自我认知上,没有满足自己预期的要求;
另一方面,社会认知上,亦缺乏有效的证言。
独一无二、被广泛认可的高价值与购买满足感的缺失,
才是纠缠于消费者心头真正的疑虑,
才是我们在这场攻心战争重点要解决的问题。
自足??产品属性??
自视??享用感觉??
他视??购买满足??
形象力??打造符号??有地位
销售力??预演生活??有品味
产品力??细说产品??有眼光
消费者需求阶梯
?? 松山湖1号真的不愁卖吗?
不是!
NO
不愁卖根本就不成立!
不愁卖的背后,是对真正高端客户的遗忘。
别想能在现场解决,也别想靠现场打动客户,
不愁卖的背后,是根本没有吸引到真正的高端客户,
是高端客户根本就对你不感冒,他们根本就不上门。
只剩下勉强跳起、够着买的客户,谈溢价更是难上加难。
在这里,风火认