文档介绍：NOKIA手机在移动通信市场成功背后的营销管理
MBA00—F3班市场营销第十组:
冯嘉懿、王征戍、卢卫星、
巩怀志、冯辉理、刘勇
2000年12月11日
我们的题目
到2000年3月止,国外品牌手机在中国市场的占有率90%以上,试从营销角度分析为什么他们能获得如此高的占有率。
1、重点以一个或两个国外厂家为例来说明
2、发展过程
3、消费者购买行为
4、市场定位与品牌定位
5、分销渠道策略
6、产品策略
7、价格策略
8、促销策略和公共关系
9、竞争策略
目录:
一.  概述
二.  中国手机市场分析
三.  NOKIA的发展过程
四.  手机消费者购买行为分析
五.  市场定位与品牌定位
六.  分销渠道策略
七.  产品策略
八.  价格策略
九.  促销策略与公共关系
十.  竞争策略
NOKIA发展历史上两个飞跃 ---本报告分析的基本主线
由于苏联的解体,芬兰的经济受到严重打击。诺基亚也陷入空前的困境,仅1991至1993年,。而仅仅到1998年,在中国的移动电信市场上,芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎。在世界市场上,它也是仅次于美国摩托罗拉年销售额达4O亿美元的移动电话生产商。
NOKIA发展历史上两个飞跃 ---本报告分析的基本主线
1998年,面对NOKIA所取得的巨大进步,专家们在总结成功的经验的同时分析:诺基亚在世界最大的移动电话市场美国,占据约2O%份额,与老大摩托罗拉有较大差距,而以目前的销售网络,诺基亚难以赶超摩托罗拉。建议NOKIA将目标定位为与爱立信竞争,争取成为市场第二。而到1999年,实际情况却是,NOKIA成了手机行业的老大。刚刚过去的2000年第三季度,其他两大手机厂商的销售额均比预期有很大程度的下降,而诺基亚公司却保持了强劲的增长态势。
中国手机市场分析
今年1至8月份,,,移动用户规模和网络规模跃居世界第二,%
NOKIA、摩托罗拉、爱立信三足鼎立;洋品牌占据90%市场份额
NOKIA的发展过程
诺基亚公司曾经是一个包括造纸、化工、橡胶、电缆、电子等多方领域的集团公司
今天,诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家,为用户提供包括基础设备到终端,语音数据的全面完整的通讯解决方案。尤其在数据通信方面,诺基亚更是行业的先驱
手机消费者购买行为分析
价格
品牌
外形
功能
技术
时尚
市场定位与品牌定位
市场定位上,NOKIA把自己定位为市场追随者
品牌定位上,NOKIA强调科技以人为本
长期以来,诺基亚形成了与摩托罗拉的商务形象、爱立信的休闲形象不同的特点,即兼顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。
诺基亚的传播策略开始发生转变,即以整体的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。
分销渠道策略
在经销渠道上,诺基亚实施横向平台建设。
实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略,并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。
同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料,以为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。
诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部,售后市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络,其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管理、热线服务等