第2章 市场调研流程 (1).ppt

文档介绍：第2章
市场调研流程
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本章学****目标
明确市场调研程序的关键步骤。
解释市场调研各步骤之间的内部联系和相关性。
理解何时采用外部调研机构并如何评估它们。
提出你对市场调研伦理的个人观点，并描述一些客观存在的伦理“灰色地带”。
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高露洁公司在德国落后于妮维雅公司
市场调研显示:
德国广告传统上注重宣传产品功能。
消费者对有情感诉求的广告做出了更积极地反应。
发展一种新的高露洁商业模式
开展CAT测试:
*100 个受试者
*开放模式下回答对广告的第一印象 & 结构式观众反应
描述 (VRP 调查问卷)
CAT 测试取得卓越成就
在德国市场上高露洁公司超过了妮维雅公司!
CAT Test:
竞争性广告测试
用以量化消费者的情绪反应，以确定哪些竞争对手的广告是最有效的
开篇故事：高露洁公司在德国：CAT指明道路
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完全不 完全
同意 同意
广告传达了
某种重要的东西
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广告唤起了我的
个性
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我愿意再看一遍广告
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广告很吸引人
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广告很有说服力
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广告使人梦想
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广告令我产生好
奇而尝试
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VRP 问卷 – 高露洁
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广告让我
梦想
广告令人
信服
广告使人好奇而尝试
妮维雅
高露洁
完全同意
完全不同意
同意水平
高露洁 vs. 妮维雅
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