文档介绍：日化品牌管理误区
经过20多年的发展，日化行业仍然鲜有年销售额 20亿元以上的民族企业， 很多知名品牌都是“各领风骚三五年”后走向没落，甚至有的品牌才“刚露尖尖 角”就被“雨打风吹去”。日化行业进入了一个发展瓶颈期，不是某一个品牌的 事情，而是整个行业面临的问题。
问题出在哪里？很多企业在做总结时都将问题归结为竞争空前加剧、 渠道环
境恶化、经营成本上升、传统营销手法失灵等方面，但很少有企业从品牌管理层 面上找问题。
如果说中国日化业不重视品牌管理，恐怕很多日化同仁们不乐意了，引进
“品牌经理制”日化行业走在了其他行业的前面。 但是，很多设置了品牌经理的 日化企业，并不是都能在品牌管理层面上做到尽善尽美， 有的甚至可以说很糟糕， 这个泊来的职位究竟如何发挥它应有的职能，是很多企业没有真正关注的。在深 入了解很多日化企业品牌经理的品牌经营手法后， 我们不能不忧虑地说：中国日 化企业，还在品牌管理的误区中徘徊。
误区一：品牌经理的职能错位
如果你真正审视这些品牌经理们的工作内容和职责，你就有一种如鳗在喉不 吐不可快的感觉，甚至认为这是企业在进行一场自我安慰的职场秀， 品牌经理职 能错位的现象比比皆是，从这些品牌经理的工作内容来看，他们更多地是履行
“产品开发经理+市场推广经理”的职责，而对于品牌管理的其他工作，涉及得 少之乂少。很多品牌管理的环节被无情切割掉。试问，有哪家企业认真地进行过 品牌架构规划？有哪家企业在用心地去构建自己的品牌核心策略和品牌识别？ 乂有哪家企业在认真地进行品牌检视工作？
误区二：不做品牌做销量的口号误导
“不做品牌做销量”是一个很响亮的口号， 营销人士几乎人尽皆知。尽管当 初有人提出这一口号的初衷是强调销量对品牌建设所做的贡献是压倒性的。的 确，没有销量的品牌就是没有根基的空中楼阁， 是随风飘逝的浮萍，但这种提法 其涵义已衍生超出了提出者初衷的范畴， 给营销人带来误解，使很多人认为品牌 是销量的“天敌”，企业为了销量可以不择手段地实施营销行为，销量成了企业 行为的唯一借口，当销量和品牌形象、声誉遇到冲突时以销量为 马首是瞻，导致 品牌在病态中发展。时下的“三聚割***”奶粉事件不是企业片面追求市场份额忽
视品牌责任酿成的恶果吗？有人之所以会产生“不做品牌做销量”的认知， 源于
两个错误的认识，一是不知道究竟怎样去做品牌，认为做品牌就是高举高打的广 告宣传、一掷千金的公关策划，动辄花费上白万的明星代言 ，有了这样的
想法，自然认为做品牌是有钱人的游戏；第二个错误认知是认为做品牌和做销量 是相互矛盾的两个营销行为，品牌行为和销售行为是格格不入的。而实际上做品 牌的行为在很大一部分程度上同做销量不仅不是矛盾的，而且是统一的。
误区三：不知品牌管理的具体内容
品牌经理们之所以更多地是履行“产品开发经理 +市场推广经理”的职责， 一个主要的原因是不少企业的品牌经理是从策划经理、市场推广经理等角色转换 到品牌经理的，他们对品牌管理的具体内容知之甚少， 认为创意、开发新的产品 系列（或新品牌），进行品牌定位和品牌个性描述，品牌推向市场后的系统化品 牌推广运动就是品牌规划或管理了，孰不知品牌管理的细腻和复杂程度远非这些 简单的工作能涵盖，品牌规划是一项系统的工程，而不仅是几段战术性工作的拼 接。品牌管理是一个不断螺