文档介绍：市场营销管理
工商管理学院
张 杨
glueck.******@
2011年9月 东北财经大学
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第六章 消 费 者 研 究
第一节 消费者市场分析
第二节 消费者购买行为分析的理论框架
第三节 影响消费者购买行为的因素
第四节 购买决策过程
第五节 影响中国经济增长的四大因素
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第一节 消费者市场分析
一、消费者市场研究的意义
消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。
消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。
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二、消费者市场及需求特征
消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。
消费需求特征：
多样性与层次性
时代性和季节性
关联性和替代性
有限性与无限性
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第二节 消费者购买行为分析的理论框架
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。
所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。
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一、不同学科的购买行为分析模式
认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。
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又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。
驱策力指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”
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社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买****惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。
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以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。
如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；
经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；
对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。
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三、“暗箱”理论（7W—O）
暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。
购买者暗箱
购买者特征
购买决策过程
文化
社会
个人
心理
确认问题
收集信息
评 估
购买决策
购买行为
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