文档介绍：佛山南海大沥镇万科金域华庭品牌整合推广方案
从到的涅盘
万科金域华庭品牌整合推广方案
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前言
根据贵司的招标书资料,我们了解到项目的营销思路:
居住改变城市
广告核心诉求:改变、城市、高品质
居住:提供更好的生活居住方式
改变:创造全新的生活居住理念
城市:获得新的城市感觉,表现成熟、便利、
现代、时尚、信息化
原思路推导
根据“居住改变城市”的思路,我们可以推导出:
居住理念:提供更好的生活居住方式
万科理念:改造城市的居住方式和居住氛围
客户状态:拥有新的城市地位的人群
原思路推导
根据“居住改变城市”的思路,我们可以推导出:
居住理念:提供某一阶层的生活居住方式
万科理念:城市改造者,改造城市的感觉
客户状态:拥有新的城市感觉的人群,但不是终极状态
我们对这种思路进行研究后,觉得这是一种基于客户追求状态的营销思路,但对于万科品牌和客户的追求,高度还不足以脱颖而出。
原思路的局限性
城市改造者:每一个开发商都可以是一个城市改造者,他们的产品或多或少都会改变城市发展和城市感觉。
客户的地位追求:每一个楼盘都能提供一种改变客户现时状态的社会地位理念,客户在未来仍会继续去寻求更高的地位状态。
我们认为万科是最好的,理应站在一个更高的层次,给予客户更高的生活高度;接下来,我们将寻找更高的理念构想。
基于主力客户群的营销策略
本案与客户群共同迈进
抢占更高的理念高地,脱颖而出
方案目录
状态研究:
话语体系:
推广策略:
Part one
Part two
Part three
??大沥的居住现状
??项目的分析
??客户群的分析
??突破口
本案与客户群共同迈进
抗性研究
大沥· 印象
大沥的区域形象
大沥镇位于佛山市南海区东部,东接广州,南接佛山市禅城区,西接狮山镇,地理位置得天独厚。
大沥经济发达,素有“中国铝材第一镇”、“中国有色金属名镇”、“中国再生金属物流加工基地”和“中国内衣名镇”的称号。
但是这些工业经济的发展是基于大沥中小企业发达的前提下,在很长一段时间里,这样的工业发展,使得大沥给人的印象就是工业重镇,并不适宜居住。
大沥虽然经济发达,但只表现为工业商贸性质,
与优质居住生活的联系有较大的差距。
大沥的房产发展
南海并镇后,原大沥、盐步、黄岐合并成新大沥。大沥楼市实际就是广佛楼市的大走廊。此前,大沥楼市分开东西两极。东部为黄岐、盐步组团,西部为原大沥组团。
黄岐、盐步区域楼市发展较快,大盘盘踞,楼市发展较为成熟,与大沥合并后,成为新大沥镇楼市的集中地。客源 6 成以上为广州人。
大沥西部(原大沥区域)虽然经济实力雄厚,但还没有上档次、上规模的住宅项目,品牌盘只有南海碧桂园(位于大沥雅瑶),客源主要为大沥当地人及镇街客户。
区域内的房产项目
南海碧桂园
合生君景湾
本案
大沥
半径10公里区域
狮山
黄歧
名汇城市花园
禅桂
半径5公里区域
万科金域华庭
将作为大沥第一个真正意义的品牌地产项目。
位于城南二路
本土开发商开发的项目2007 年首次开盘当天,推出93>.8折优惠,均价4200元/平方米。
定位:大沥首席法式尊贵社
区
广告语:大沥唯一超白金豪
宅盘
客户群:大沥旧区人群
发展商眼中的大沥
位于大沥黄歧北村大道
品牌发展商近期启动的项目,项目以高层单位为主
均价约7000元/平方米
定位:欧陆经典高尚住宅
广告语:22万㎡欧洲风情
水岸城邦
客户群:广州、黄歧、禅桂
位于大沥雅瑶南海碧桂园大桥旁
是品牌发展商较早启动的项目,项目以别墅和洋房为主,均价为接近5000元/平方米。
广告语:给你一个五星级
的家
客户群:南海人
大沥
印象
大沥本地开发项目以中低端定位项目为主。大沥还没有高端产品。
名汇城市花园:
南海碧桂园:
合生君景湾:
本地人眼中的大沥
沥东村一位陈姓
原住民(女,
50余岁,某铝材
店经营者):
大沥是个小地方,赚到钱,肯定是要在禅城区买套豪宅,那里才是城市中心嘛。
沥东村张副村委
(男,约40岁):
大沥新区太远了,什么都无,再好也不会去哪儿,生活太不方便。
金城装修设计师
曹工(男,
20余岁):
禅城都涨到10000了,今后只能留在大沥了,环境污染比较大,有机会我仍然会在外面购房。
大沥
印象
本地人购房的最后选择。低价住宅发展区。不适宜居住。很远。许多人还没有准备好要住在大沥。
(本次访谈较为简单,只介绍了新区有豪宅,询问购房意向,我们只抽取话语的普遍性信息,其它仅供参考)
本案从现状看来为边缘豪宅的拓荒者,新区虽然意味着现状的不足,