文档介绍：市场营销学
第一章 服务与服务营销
服务营销学
制作：云南财经大学 唐嘉庚
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本章知识结构
第一章
制作：云南财经大学 唐嘉庚
服务与服务营销
服务的特征
顾客的服务接触
服务及服务营销学
服务及其分类
服务业的现代发展
服务营销学及其发展
服务的基本特征
服务的特征对服务营销的影响
服务消费的特殊性
顾客的服务经历与服务接触
服务接触管理
以大学生活为例，说说你所接受的各种服务
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第一节 服务及服务营销学
一、服务及其分类
（一）服务的概念
对服务的典型定义：
美国市场营销协会：服务是用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或满足感。（1960）
雷根（Regan）：服务是直接提供满足或与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动（1963）
格隆鲁斯（Gronroos）：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。（1990）。
第一章
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第一节 服务及服务营销学
服务的内涵 ：
服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程 。
服务是一种互动的活动过程 。
服务交易通常不发生所有权转移。
第一章
我们将服务简明地定义为：服务是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。
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第一节 服务及服务营销学
（二）服务的分类
服务业提供的服务千差万别，为了更准确地把握不同服务的内涵，不少学者按照不同的标准对服务进行了分类，其中，美国学者洛夫洛克（Christopher·H·Lovelock）提出的服务分类方法被认为是超越行业界限的战略性见解，提炼出了那些看似不同的服务所共有的特征，有助于我们在营销管理中加以应用。
第一章
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第一节 服务及服务营销学
第一章
服务活动所处理的对象
人
物
服
务
活
动
的
本
质
有形的活动
针对人的身体的服务
乘客运输
医疗保健
住宿
针对实体的服务
货物运输
维修
仓储/保管
无形的活动
针对人的头脑的服务
广播/有线电视
教育
信息服务
针对无形资产的服务
会计
证券投资
软件咨询
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第一节 服务及服务营销学
在针对人的身体的服务中，顾客通常需要亲临现场，并参与到服务过程中，从而与服务设施和服务人员都有较多的接触。
在针对人的头脑的服务中，顾客必须参与服务过程，但不必与服务提供者面对面接触。
在针对实体物品的服务中，被处理的实体物品必须参与，而顾客可以不参与服务过程。
在针对无形资产的服务中，一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客直接参与了。
第一章
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第一节 服务及服务营销学
服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。
第一章
服务点数量
单一服务点
多服务点
顾客与
服务企
业的互
动性质
顾客光临
服务企业
戏院、理发店
公共汽车
连锁快餐
服务企业
造访顾客
草坪保养
虫害控制
邮政服务
汽车紧急维修
顾客与服务企业
远距离沟通
信用卡
地方电视台
广播网
电话公司
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第一节 服务及服务营销学
3．按服务供求的性质对服务分类
应对需求的波动性，需求管理能力常常成为对服务企业的一项巨大挑战。
第一章
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
服务供应
能力受限
制的程度
高峰需求能在不
产生太大延误情
况下得到满足
一、电力、天然气、电话、医院产科、警察、消防
二、保险、法律服务、银行、洗衣
高峰需求超出服
务供应能力
三、会计和税务、旅客运送、饭店和旅馆、戏院
四、类似第二类服务，但服务生产能力不足以完成基本水平的服务。
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第一节 服务及服务营销学
4．按服务体验的要素对服务分类
第一章
有形服务设施作为服务体验的一部分的程度
高
人作为服务体验的一部分的程度
高
低
·电子银行
·电话银行
·汽车修理
·保险
·电影院
低
·超市
·干洗
·零售银行
·大学教育
·高档餐馆
·理发
·管理咨询
这种分类揭示的是不同类型的服务相对于其他服务所处的位置
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