文档介绍：广告语仿拟现象探析
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摘 要：广告语中仿拟格利用比较普遍，仿拟类型包含：谐音相仿、意义相仿、换字相仿、篇章相仿等。仿拟经过对成语、俗语、谚语、名言警句、诗词作品、流行歌曲等大家熟悉传统经典模拟，取得形象生动艺术效果。
关键词：广告语；仿拟；偏离；陌生化
仿拟是仿照现有语言形式临时拟造出新语言形式一个修辞手法，它经过形式改换，或音同音近，或义近义反，或保留整体结构和格调而给予新内容，使原来大家熟知词、句、段落、篇章“旧貌换新颜”，给人一个既熟悉又陌生、既新奇又亲切心理感受。陈望道先生在1932年出版《修辞学发凡》中最早提出了仿拟：“为了讽刺嘲弄而有意仿拟特种既成形式，名叫仿拟格。她指出仿拟有两种：第一是拟句，全拟既成句法；第二是仿调，只拟现成腔调。”[1]这为仿拟格研究奠定了基础。以后学者在此基础上作了不一样阐释。即使说法各异，但关键意思大致相同。正如徐国珍指出：仿拟是一个“仿”某现成语言形式“拟”出一个临时性新说法修辞方法。[2] 现在对仿拟分类日益精细，通常分为仿词、仿语、仿句、仿篇四类。[3]
仿拟修辞在广告语中常常出现。广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义广告语指经过多种传输媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容一个宣传用语，包含广告标题和广告正文两部分。狭义广告语则单指广告标题部分。据相关教授调查统计，广告效果50%来自广告语。那些被引为经典、优异广告语，或生动形象，或新奇别致，或朗朗上口。由此可见，广告语对广告成败起着举足轻重作用。[4]
一、广告语仿拟类型
广告语仿拟类型包含谐音相仿、意义相仿、换字相仿、篇章相仿等类型，其中尤以谐音相仿用例最多。
1. 谐音相仿
谐音相仿利用大家熟悉成语、俗语等已经有影响，仿拟化用以后，以音同或音近所带来亲近感觉，制造出意蕴深厚、妙语迭出表示效果。
（1）金城摩托，骑乐无穷
“骑乐无穷”仿成语“其乐无穷”而造，“其乐无穷”之中蕴含着无穷乐趣，换一“骑”字就含蓄地说明了金城摩托车功效：骑上它会带来无穷乐趣。
（2）中国工商银行——工到自然成
“功到自然成”是我们家喻户晓一句俗语，在这则广告语中，作者利用仿拟手段，巧妙地将“功”字用“工”字来替换，使读者瞬间领悟作者独具匠心，工商银行到了，自然就成了，而“成”字本身就含有成功，功成名就等褒义含义，所以，这则广告语不能不说是中国工商银行在同业广告中亮点。
（3）来也急忙，去也“冲冲 ”
公共厕所里这则公益广告仿拟了歌词“来也急忙，去也急忙”，起到良好表示效果，比过去常见“请不要随地大小便”要文明高雅得多，大家在会心一笑同时，领会到设计者良苦用心。
（4）趁早下“斑”，不许“痘”留
下“斑”和下“班”同音，“痘留”和“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。既说明产品针正确对象是脸上“痘”，又突出了该洁面乳神奇功效。
意义相仿经过对大家熟悉成语、俗语、短语等固定形式改变，或语义相反，或语义相近，经过意义方面对照对比，起到预想不到表示效果。
（5）六神有主，全家无忧
此例六神花露珠广告是仿拟成语“六神无主”而作，改“无”为“有”， 在借用原成语语义基础上，使仿拟体和被仿体之间形成强烈语义反差，乍看起来有些别扭，不过细细品味发觉效