文档介绍：第二章市场环境分析 4企业营销环境 4由营销管理机能外部的行动者与力量所组成, 这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。( 菲利普·科特勒)第二章市场环境分析 4公司宏观环境分析( PEST ) –人口统计环境–经济环境–自然环境–技术环境–政治法律环境–社会文化环境第二章市场环境分析 4人口统计环境?人口总量在增加?人口老龄化现象已经出现?三率(晚婚、离婚、再婚)上升? DINK 增加?非家庭户增加?人口流动性增大?职业女性增多?受教育程度在逐步提高第二章市场环境分析 4经济环境–消费者收入(实际收入和名义收入、可支配收入与可任意支配收入) 实际收入在增加贫富差距加大–支出模式(恩格尔系数) 恩格尔系数 59%以上为贫困状态; 50%一 59%为度日状态; 40%一 50%为小康; 20%一 40%为富裕; 20%以下为最富裕。–储蓄与信贷情况国人高储蓄的原因: 一受文化传统的影响,注重勤俭节约, 细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革,职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等经济周期第二章市场环境分析 4技术环境: –引起企业市场营销策略的变化(如新广告媒体) –引起企业经营管理的变化(电脑的运用) –改变零售商业业态结构和消费者购物****惯(电视购物) ?技术更新加快?技术导向与市场导向相结合?技术开发的投入日益加大?技术垄断的现象日益明显?新技术所带来的破坏性增加?技术开发与产品开发的结合第二章市场环境分析 4政治(策)与法律环境?政治体制与市场体制?政治稳定性?法制体系的建立与完善–管制企业的立法增多–政府反腐力度加大–打击假冒伪劣产品–中国申奥成功及加入 WTO 中国电信南北拆分:新网通与新中国电信第二章市场环境分析 4自然环境–环境污染–环境保护第二章市场环境分析 4公司宏观环境分析( PEST ) –社会文化环境——变化趋势工业社会——信息社会技术导向——市场/技术导向?国内经济——全球经济?短期行为——中长期行为?集权——分权?等级制度——网络系统?一元或两元结构——多元结构第二章市场环境分析 4公司微观环境分析–企业–供应商–营销中介机构–顾客–信息–竞争者–公众第二章市场环境分析 4 SWOT 即态势分析,就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中,对所列出的因素逐项打分,然后按因素的重要程度加权并计算其代数和,以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁