文档介绍：2013 2013 年康师傅饮料品牌推广传播年康师傅饮料品牌推广传播策划创意方案策划创意方案小组成员小组成员李李卫卫华华黄黄飞飞龙龙殷殷晓晓飞飞蒋蒋权权杨杨友友建建目录目录一、前言一、前言二、整体市场分析二、整体市场分析 1 1、昆明市场环境概述、昆明市场环境概述 2 2、交通学院市场环境概述、交通学院市场环境概述三、消费群体分析三、消费群体分析四、产品分析四、产品分析五、五、““康师傅饮料康师傅饮料””品牌传播策略品牌传播策略六、对六、对““康师傅饮料康师傅饮料””品牌传播的品牌传播的““ SWOT SWOT ””分析分析七、品牌定位策略七、品牌定位策略( (1 1)产品诉求策略)产品诉求策略( (2 2)广告表现策略)广告表现策略八、广告媒介计划八、广告媒介计划九、营销策划九、营销策划前言前言产品简介: 康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业。 1995 年 12 月 18 日,康师傅控股有限公司进军饮料行业。 2004 年1月, “康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的 AIBeverage 结成策略联盟,将饮料业务 % 股权转让给 AIBeverage 公司,此次结盟,使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达 亿美元,并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。我们小组在加强对康师傅饮料的了解后,对其品牌做了以下策划案, 我们小组在加强对康师傅饮料的了解后,对其品牌做了以下策划案, 限于种种因素,不够完善还请见谅。限于种种因素,不够完善还请见谅。二、市场整体环境概述二、市场整体环境概述 1 1、昆明市场环境概述、昆明市场环境概述昆明市是云南省的省会,西南地区的中心城市之一。是我国面向东南昆明市是云南省的省会,西南地区的中心城市之一。是我国面向东南亚、南亚乃至中东、南欧、非洲的前沿和门户,具有亚、南亚乃至中东、南欧、非洲的前沿和门户,具有““东连黔桂通沿海, 东连黔桂通沿海, 北经川渝进中原,南下越老达泰柬,西接缅甸连印巴北经川渝进中原,南下越老达泰柬,西接缅甸连印巴””的独特区位优势。的独特区位优势。市域地处云贵高原,总体地势北部高,南部低,由北向南呈阶梯状逐市域地处云贵高原,总体地势北部高,南部低,由北向南呈阶梯状逐渐降低。中部隆起,东西两侧较低。以湖盆岩溶高原地貌形态为主, 渐降低。中部隆起,东西两侧较低。以湖盆岩溶高原地貌形态为主, 红色山原地貌次之。大部分地区海拔在红色山原地貌次之。大部分地区海拔在 1500 1500 ~ ~ 2800 2800 米之间。城区坐米之间。城区坐落在滇池坝子,海拔落在滇池坝子,海拔 1891 1891 米,三面环山,南濒滇池,湖光山色交相辉米,三面环山,南濒滇池,湖光山色交相辉映。昆明属低纬度高原山地季风气候,冬无严寒,夏无酷暑,四季如映。昆明属低纬度高原山地季风气候,冬无严寒,夏无酷暑,四季如春,年平均气温春,年平均气温 15 15 ℃℃左右,年均日照左右,年均日照 2200 2200 小时左右,无霜期小时左右,无霜期 240 240 天以天以上,年均降水约上,年均降水约 1000 1000 毫米。鲜花常年开放,草木四季常青,是著名的毫米。鲜花常年开放,草木四季常青,是著名的““春城春城””、、““花城花城””,是休闲、旅游、度假、居住的理想之地,是休闲、旅游、度假、居住的理想之地。市场庞大。。市场庞大。近二十年来,昆明饮料行业以高速发展逐步走向稳定增长。昆明饮料囊括了茶、牛奶、近二十年来,昆明饮料行业以高速发展逐步走向稳定增长。昆明饮料囊括了茶、牛奶、果汁、咖啡、以及一些功能饮料和碳酸饮料。主要占据其市场份额的有统一产品、红果汁、咖啡、以及一些功能饮料和碳酸饮料。主要占据其市场份额的有统一产品、红牛、康师傅系列产品、蒙牛和伊利等一些乳产品。牛、康师傅系列产品、蒙牛和伊利等一些乳产品。康师傅饮料凭借康师傅饮料凭借 2001 2001 年年-2010 -2010 年的大量投资和品牌代年的大量投资和品牌代言人的使用在昆明市场有着比较稳定的竞争优势。就拿统言人的使用在昆明市场有着比较稳定的竞争优势。就拿统一产品和它比较,康师傅这几年的销量是统一的一产品和它比较,康师傅这几年的销量是统一的 3 3倍。但倍。但随着各品牌之间的竞争日趋激烈,其市场增量空间有限。随着各品牌之间的竞争日趋激烈,其市场增量空间有限。从目前的市场占有率来看,它已达到从目前的市场占有率来看,它已达到 % % ,占据了本行,占据了本行业的霸主地位,但就今年的市场竞争情况来看,康师傅茶业的霸主地位,但就今年的市场竞争情况来看,康师傅茶饮料若想保住其霸主地位,还需不懈努力。饮料若想保住其霸主地位,还需不懈努力。 2 2、交通学院市场环境概述、交通学院市场环境概述交通学院位于昆明市东南郊区,占地