文档介绍：第五章 服务产品设计
第一节 服务产品整体概念
第二节 服务产品策略
第三节 服务产品的品牌策略
第四节 服务产品组合和服务创新
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第一节 服务产品整体概念
提供某种形式的服务为核心利益的整体产品
核心利益 ：无差别的顾客真正所购买的服务和利益
基础产品 ：产品的基本形式
期望价值 ：顾客购买产品时希望并默示可得的、与该产品匹配的条件与属性
附加价值 ：增加的服务和利益 ，它是形成本企业产品与竞争者产品的差异化的关键
潜在价值 ：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成 。
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酒店服务产品的层次
基础产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、卫生间……
期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯……
附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务……
潜在价值：会见商务客人
核心利益：休息与睡眠
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第二节 服务产品策略
一 、基本服务
二、 扩展服务
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一、基本服务
内涵
——是服务产品赖以存在的基础
——是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次
基本服务的特性
——可靠性
——反应性
——保证性
——移情性
——感知性
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评价基本服务的标准(1)
便利性服务的评价标准
——地点，乘公交车是否能到达，是否坐落在市中心；
——内部装修，是否营造了适宜的氛围，家具的质量和协调；
——支持性设备，
——建筑的适当性，
——设施布局，交通是否正常，是否提供了足够的场地提供人们等候，是否因布局不合理使顾客多走了冤枉路；
——便利性，是否24小时ATM服务，是否提供局域网服务；
——类型，
——选择.
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评价基本服务的标准(2)
核心服务的评价标准
——服务人员的培训
——全面性
——稳定性
——一致性
通过对服务质量的判断来评价基本服务
——企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；
——技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；
——功能性质量，即服务是如何提供的。
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二、扩展服务
产品的附加价值层与潜在价值层
是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益
扩展服务处于不停的运动变化中
有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、订单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的服务要素。
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服务之花
核心产品
咨询
信息
订单处理
保管
例外服务
开账单
付款
招待
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信息服务
去服务地点的路线指示，
时间安排/服务时间，
价格，
使用核心产品//附加产品的说明，
提醒事项，
警告，
销售/服务条件，
变更通知，
书面材料，
订购确认，
会计活动总结，
收据和票据
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