文档介绍：生
大富豪啤酒品牌战略规划
生
、90年代跨国啤酒公司在中国
二、华润啤酒在中国市场的品牌战略
生
三、大富豪啤酒品牌战略规划
• 20世纪80年代以来至90年代中期，中国的啤酒消费量以每年 20%的比例递增，到1995年这种快速的增长仅限于大规模市 场。啤酒市场的整体增长率预计为6%到9%,高端啤酒市场 的增长率预计为2%。跨国啤酒公司的现代酿造设备利用率 估计仅为35% o
•形成上述状况的主要原因是这些国际啤酒制造商在中国市场 的举措都是借助他们的全球性品牌进入高度竞争的高端啤酒 市场。这个高端市场在中国的啤酒总销量中只占5%。
南非国际啤酒公司在进入中国市场后没有遇到这一瓶颈。
•原因：
•:•低收购成本，低运营成本。
•因地制宜，根据啤酒厂所在地的状况，调整管理模式，安 装新的酿造设备。
•提升酿造能力，抢占市场份额。
•品牌战略
—、
生
华润啤酒
在中国市场的品牌战略
对策L
有效整合 全国资源
，使之成为当地的主导品牌, 在此基础上再考虑全国品牌的推广。
2 .全国品牌与区域品牌协调整合方面。
华润啤酒采用“全国品牌+区域强势品牌+区域战术品牌” 的推广战略，有效阻击了竞争对手，逐渐形成自身品牌 的竞争合方。
•全国品牌提供品牌资产，为现在和将来经营提供保障
•:・区域强势品牌是品牌资产的一部分，将区域内份额大、知名 度高、忠诚度高的区域品牌优选出来，列为区域强势品牌， 这是它经营的保障，像四川蓝剑、浙江钱啤等，是当地消费 者最容易接受的品牌，目前中国啤酒市场不可能形成由几个 全国品牌的垄断地位，就是因为很多区域强势品牌有很强的 竞争实力
区域战术品牌是抵御竞争的有力武器。中国啤酒的区域品牌 非常多，竞争激烈。这种全国品牌加若干个优秀区域品牌的 整合，使“华润啤酒舰队”有了更强的攻防能力。
品牌建设
做品牌就如同打持久战，今天的市场竞争中，产品间的壁垒 因能很快被竞争对手仿效并被对手轻松击破、超越，但品牌 的壁垒却难以打破。
华润啤酒真正持久的竞争优势，往往来自其强势品牌。
“华润啤酒的目标肯定是要做中国一流的啤酒企业，做中
一流的啤酒品牌。但目前华润啤酒的全国性品牌相比于其他 主要竞争对手还是弱一些，〃
..•・华润啤酒市场总监侯孝海
.质量是根本
华润啤酒设有专门的技术中心，主要是担任了两方面的任务: 一：收集国内外啤酒的信息，分析发展趋势，确定新产品开｛ 发的方向，并开发新产品 I
二：保障质量，建立质量管理体系。
华润啤酒从去年开始在全公司实行了消费点质量管理体系， 这是华润啤酒在质量管理上的重大改变，对不同的市场定出 不同的标准，保证啤酒在消费之前的质量和口味达标。
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3：两条管理线
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一条是品牌的统一管理。
如广告、促销、公关活动、产品管理等，公司总部和区域公司负责什么 都有不同的分工，上下一体，共同完成。雪花啤酒采用全国统一品牌的 推广方式，推广活动必须保证声音是一样的，主题是一样的，推广形式 是一样的，当然，也会体现个性化和创造性。
另一条是销售管理。
华润啤酒制定了细致、系统的操作手册，如《营销管理手册》等,都是 一些分析和运用的模型，直接告诉员工怎么操作，具体到每一个业务， 同时上下层级之间关联性很强，完整且成体系。
比如说要制作一个广告，从广告的制作标准、设计、发布，到评价一个 广告的效果，手册里都阐述得很清楚，这些不仅提高了员工的技能，增 强了营销能力，为执行到位提供了保证。