文档介绍：品牌营销工程师完全手册
深圳市采纳营销策划有限公司
深圳市贤良广告有限公司
壹. 品牌概念
品牌是什么?
1、“品牌”在现今社会来说,就是透过传播介绍给消费者的产品;
2、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素;
3、品牌是消费者对产品的体验和感受;
4、在英语来说,品牌就是形象的标签;
5、在不同的国家,有不同的意义
日本:诚信
中国:著名
“品牌管理与品牌的思维必需要有相关于某些在消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’”
美国经验
6、PRODUCT → COMMUNICATION品牌→市场传播
↓↓
BRAND 品牌
7、共同的价值观
我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌
而奋斗。
8、产品
有形的; 摸得着; 感觉得到; 看得见; 有外在属性;有风格、式样, 特
点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望,但这些并不足够……
9、工厂生产产品,消费者购买品牌。
10、品牌是——
对产品的全方位体验
个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验
11、每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品,都可成为一个品牌;
12、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、
广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人
的亲身经验而定。
13、创建一个品牌
14、案例1:( 英国航空)
英国航空公司的做法已超越飞行本身,而是以营造顾客的亲身感受为其
竞争力。
15、案例2、( 电脑)
我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。
我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。
16、因此,从上面两个例子—英航、电脑来看,定义一个品牌就是将品牌
的感觉实在化。但是,去定义一些感觉当然比后者(指竞争力)困难多
了!
感受
事实
产品
品牌价值
17、品牌在公司结构中的位置
企业名称
模式1
18、品牌的不同种类
消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌、高科技品牌甚至一个国家!
19、品牌的好处
额外资产:容易被大众认同;
真正的与众不同:不易被模仿;
牢固的忠诚度:顾客不易被拉走.
20、案例3. ( Sara Lee )
公司的营销观过去一直都是而且将继续,去建立品牌的市场领导地位。
Sara Lee ( 公司总裁说)
在近几年,老实说我们能在市场营销中获的成功都归功于我们全力以赴地去建立我们品牌的鲜明特点,使之清晰地有别于货架上任何其它产品。
21、案例4 ( 苏格兰个性)
苏格兰人血液中的基因,拥有众多好看的核心价值观;但是要在各种层面的活动中体现它们,才能形成苏格兰人独特的个性; 品牌的个性形成就如同苏格兰人的个性形成。
1、品牌营销工程
品牌营销工程是一套完整的企划,用以确保所有与品牌相关的活动都反映到
品牌本身独有的核心价值及精神;
2、简单地说,“品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感受,并将之转化为
消费者与品牌之间的关系。
3、营建一个品牌的基本要素
包括有形要素:颜色、营销材料、员工制服、质地、直效行销、服装、重量、促销、电话礼仪、分销、广告、投诉处理、价格、字体、招牌竞争、音乐、媒介内容;
4、无形要素方面:使用者接触品牌的方式、他们每日、每周的体验、友谊和感
情、建议和态度、需求和需要;
5、探索品牌的有形资产和无形资产, 理想品牌价值观的定义;
6、进行品牌检验与品牌写真;
7、品牌检验
是一种特别设计的验定方式,目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息;它是特别设计去获得洞察力。
8、品牌检验
对于全新创立的品牌而言,亦可使用类似的方法,唯需借助一些能激发思考的材料。
品牌检验-1
思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情……
当听到这个品牌是,什么东西最先跃入您的脑海?
还有什么?
视觉或印象?
包装或者产品元素?
一点广告的印象?
符号标记?
上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点?