文档介绍：学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名:关晕日期:腓夕月弓/日学位论文使用授权声明本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版,有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅,有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索,可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。学位论文作者签名:肄导师签名:缘乡易日期:2柝占月7日摘要传媒正大力发展数字技术,并在不断竞合的传媒环境下,有了一定的政策空间和市场空间。在此契机下,以数字媒体为主的多媒体融合的传媒集团不断衍生。“N报(台)+N刊+N网+出版社"(其中N为数量)的媒体经营模式在集团化传媒中司空见惯。这也加剧了对传媒市场中受众注意力,与传媒影响力的争夺。国内传媒开始践行以买方为主导的跨媒体的数字化拓展的传媒营销策略的探索, 这些媒体如何在众多的竞争对手中脱颖而出?如何正确认识复杂多变的新媒体市场,并作出快速反映以应对市场变化?如何利用和整合传媒原有的品牌、内容和渠道资源,使媒体融合模式下的跨媒体数字化营销快速达到社会效益和经济效益目标,并为传媒品牌反馈附加价值? 本文试图通过实例分析和整合研究,给出答案。有鉴于此,本文总结了近年来国内外在媒介融合的市场环境下,媒介是如何进行传媒营销实践中经验和教训,对典型案例进行剖析,指出当前国内传媒在媒介融合形态下,其传媒营销理念存在的问题点。通过实证研究,以系统化,数字化的4Rs等营销理论为依据, 对媒体融合形态下的传媒集团从多角度提出一些数字化、集成化的营销战略上的建议,以期对传媒在媒介融合趋势下的数字化拓展传媒营销实践提供可操作性的支持。本文共分为五个部分,第一部分为绪论,介绍本论文研究的背景与意义, 了解国内外研究的现状,以及研究框架和研究方法。第二部分是跨媒体数字化营销的理论基础分析,通过对4Rs,媒介营销等概念梳理,整合出现代的跨媒体数字化营销的概念;通过媒介融合形态的形成,媒介融合的兴起阐述对媒介产业价值链的影响。第三部分是分析我国跨媒体产业的营销现状以及跨媒体营销存在的特殊性;以及国际跨媒体数字化营销模式的借鉴,主要是对国外跨媒介数字化营销成功案例的呈现,并对其进行理论分析和总结其可被国内营销模式借鉴之处。第四部分则以广州大洋网为营销案例对其进行分析,主要从以下几个方面:广州大洋网发展历程、广州大洋网业务领域、广州大洋网SWOT分析、以及广州大洋网的数字化拓展媒体营销策略探析。以实例佐证跨媒体数字化营销对实践的指导意义。第五部分主要是对我国跨媒体数字化营销的策略核心的分析,主要从以下几个角度进行论述:对传媒品牌的数字化营销策略;对内容产品的数字化营销策略;对受众的数字化营销策略;对广告商的数字化营销策略等。本文的创新之处:由于我国传媒市场化的时间短,所以具有中国特色的以传媒为主题的营销领域的理论与实践还有待探索,所以本文对这一新的传媒研究领域进行探究本身就具有创新性。首先,思路创新;通过对国内外现代市场营销理论的研究,“4R”数字营销理论作为本论文的核心理论基础。其次,研究角度的创新,从传媒市场化的视角,阐述媒介融合的形态下媒介产业链的变化为传媒数字化的营销管理模式的演进与创新提供了重要的产业优势,以及探析了传媒营销应该怎样适应媒介融合所带来的经营形态的变化,通过数字化的营销模式为跨传媒产业价值链的增值创造契机。以及研究方法的创新,本次论文采用了对传媒管理高层的直接深度访谈法,获取了研究的第一手的准确性较高的资料。这种结合我国传媒发展现状对国外营销新理论的深入探索, 总结和发展中国特色的现代传媒营销理论是具有深远的理论价值,也对推进我国跨传媒的产业价值链下进行数字化营销发展进程,进一步提高我国企业的国际竞争力,具有紧迫的现实意义。关键词:媒体融合价值链跨媒体营销策略4Rs营销 ABSTRACT Inthedigitalage and petition are more and more integration increase attentionand influence formedia isthe inportant media began practicing withtheleading media mark