文档介绍：() 于 2010 年2月1 日正式上线, 作为苏宁电器第四代电子商务平台, 上线之后作为苏宁电器控股的独立子公司进行运作。它的出现也标志着苏宁电器正式进军电子商务领域。作为零售行业的网上延伸, 苏宁易购成功的核心优势依旧是产品、物流和服务。尤其是强大的实体物流配送网络和售后服务网络给消费者带来的优质服务,是苏宁易购区别于传统 B2C 企业的特征和最核心的竞争力, 与全球数万家厂商建立了高效的供应链关系, 能够在这个平台上采购到更优质、价格更有优势的产品, 为网站的货源、商品质量和商品品类提供有力保证。苏宁易购当前覆盖全国 90% 以上的城市和地区,有苏宁门店和苏宁服务网点的城市都能够享受本地化服务。 2011 年,据艾瑞发布的 B2C 数据显示,苏宁易购在第三季度成功超越亚马逊,以 % 的市场份额,坐稳 B2C 第三把交椅,仅位列于淘宝商城和京东商城之后, 苏宁易购正处于强劲的上升期, 力争成为中国 B2C 家电行业的主导领导品牌。问题的提出 1. 苏宁易购面临何种市场环境? 2. 应如何通过营销策略提升竞争力? 3. 如何控制品牌延伸风险? 二、行业产品特点 1. 电子商务行业竞争激烈, 目前发展较好的商务品牌凤毛麟角。电商企业是业界公认的竞争最激烈的行业之一。尤其是像苏宁这样多种产品主打的品牌, 更需要提升品牌效应来产生规模效益。电商企业价格战最为普遍,企业的利润不断被压缩 2. 产品系列化、多元化, 注重技术创新, 产品更新换代快, 强调产品的序列号管理, 这要求企业要更加重视科技创新, 加快产品研发速度, 在更短的时间内生产出更好更多的产品。电商企业大多实行产品多元化战略, 所以企业要加强自身管理团队的建设, 打造一支高素质的管理人才队伍,加强对产品线的管理。 3. 规模效应显著强调成本管理与成本控制,多采用定额法进行成本计算与控制, 强化内部管理、降低耗费。激烈的竞争, 较低的利润要求企业加强产品成本的计算和控制, 尽可能充分的利用资源, 将成本将到最低。另外,电商企业为了扩大自身的优势,往往加大产能,增强企业的规模效应以降低成本, 1 .新进入者的威胁新进入者在给 B2C 零售行业带来新生产能力、新资源的同时, 将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地, 这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争, 最终导致行业中现有企业盈利水平降低, 严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素, 这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势等方面规模经济: 从供应商商品方面来说, 苏宁易购的供应商企业要采购材料进行生产, 而商品供应商是有限的, 那么当网购行业中企业增多时, 就会对商品的需求量增加, 因此企业间就会争抢供应商商品, 必定造成商品供应的紧张, 价格的上涨, 从而成本的增加, 从商品的输出来看, 市场需求是有限的, 则行业新进入者与原有企业则要争夺有限的市场份额, 往往行业新进入者会采取营销手段占据市场份额, 因此会导致原有企业营业利润率的下降,不能实现预期的投资回报率。产品差异优势: 苏宁电器的信誉度和用户忠诚度一直很好, 其主要核心竞争力在于其为顾客提供的优质服务。而易购网是其旗下品牌,苏宁品牌的影响力很大程度上给易购网增加了核心竞争力, 帮助其争取更多市场份额。资金需求:构建一家 3C 家电网上商城的资金需求量是巨大的,且运行风险也很大。由于这一因素,为该行业树立了较高的行业壁垒,很好了阻止大批新进入者。转换成本: 和实体店面线性增长模式不同, 苏宁易购能够快速形成全国销售规模, 呈现几何式增长, 同时依托线下既有的全国性实体物流、服务网络, 能够共享现有资源, 快速建立自己的盈利模式, 从而降低转换成本,提高行业竞争力。销售渠道: 易购网不过是将苏宁电器实体店的顾客分流过来, 所以其销售渠道较为成熟。与规模经济无关的成本优势: 易购网上线之前, 苏宁电器的货物供应链已达成熟, 而且货物供应充足, 货物供应源充足, 易购网所售商品可来自于这些商品供应源,这是其他品牌无法企及的。 2 .替代品的威胁苏宁易购主要替代品为: 传统实体销售行业和 C2C 网络零售行业。(1) 中国的 C2C 电子商务应用,从起步至今只有几年时间,市场并没有完全成熟。传统的商品销售渠道和购物渠道, 如商场、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道, 所以是淘宝所处 B2C 零售行业的主要替代品。(2) 即使到了 2005 年, 中国 C2C 电子商务市场交易额占社会消