文档介绍：湖州市保利德清项目市场定位及营销策略推广案2
31>.2 杭州自住客群分析
在未来德清供应量过饱和的情况下,本案将在很大程度上依赖杭州市场的溢出效应。
溢出效应定义:
都市圈或城市带中心城市的房价上涨对周边区域的影响。
影响一:部分购房需求转移到中心城市的郊区和卫星城。
影响二:中心城市的楼价走高,引发周边区域楼市买家心理预期走高,进而引发周边区域楼市波动。
一般来说,最大程度的享受溢出的区域应当是最热门的新兴版块,例如(例如下沙、九堡、滨江)。
版块在失去成为热门的机会后,则会在长时间内无法获得客户青睐(例如星桥)。
20000
15000
10000
杭州楼市的“溢出效应”预期/ 楼市等价线
注:此等价线以在售房源(包括二手房)市场均价为标准,若以新房为标准,则依次应该为3万、、。
杭州目前东、西、南三个方向扩散均较为充分,唯有城北一带尚处于初步发力阶段,作为杭州的老城区,城北的发展潜力巨大,未来发展速度将超过其他三个方向,等价线将迅速往北突出扩散,使得整个杭州的等价线从椭圆形走向圆形。
对于项目而言,
它一定是多次置业者主动选择的乐园,
而不是首次置业者被迫退守的庇护所。
溢
出
效
应
溢出效应
溢出效应
因市中心房价高企,被迫选择郊区价格洼地的刚性购房需求。
购房区域选择限于该中心城市行政区划以内,多选择大量开发商聚集的郊县明星板块。
因中心城市缺乏适宜投资的物业,而主动选择二三线城市购房的投资需求。
因市中心居住环境的日益恶劣,而主动选择郊县生活的改善型需求或养老需求。
本项目可享受的溢出效应
溢出效应
这部分从杭州溢出的客户到德清置业,
他们的异地购房行为会有什么特征?
未来会有怎样的趋势?
我们知道他们是主动型的溢出客户,
那意味着他们接受在异地置业。
注:以下内容涉及数据是通过问卷、访谈等方式统计得出,共投放问卷900份,有效样本682个。其中,数据来源-保资行。
异地置业者的
过往行为
异地置业者的
未来行为
区域选择
外省25%
千岛湖11%
嘉兴9%
富阳6%
临安6%
德清3%
外省10%
千岛湖17%
嘉兴6%
富阳4%
临安8%
德清4%
选择目标区域的原因
良好的自然环境35%
区域规划好,升值潜力大22%
交通便利17%
距离原居住地14%
价格符合预期11%
其他1%
良好的自然环境37%
区域规划好,升值潜力大25%
交通便利18%
距离原居住地5%
价格符合预期14%
其他1%
杭州的异地置业者跨省购房的行为急剧减少,省内千岛湖和临安成为上升板块,德清的关注度依旧较低。
1
自然环境、区域规划、升值潜力的关注比例最大,这与购房者购房目的大部分为改善和投资有关。
2
计划异地购房
客户特征分析
异地置业者的
过往行为
异地置业者的
未来行为
物业类型选择
普通公寓53%
排屋13%
独栋别墅10%
单身公寓10%
普通公寓45%
排屋16%
独栋别墅8%
单身公寓15%
购房动机
投资43%
改善居住条件25%
为父母子女购房13%
度假6%
养老5%
投资46%
改善居住条件19%
为父母子女购房11%
度假12%
养老8%
职业特征
事业单位29%
私企/民企21%
私企业主18%
公务员教师11%
事业单位22%
私企/民企25%
私企业主21%
公务员教师11%
年龄特征
31~35岁 30%
26~30岁 22%
36~40岁 17%
41~50岁 13%
31~35岁 25%
26~30岁 21%
36~40岁 16%
41~50岁 18%
异地置业者对普通公寓和独栋别墅的需求降低,对排屋和单身公寓的需求升高。
3
异地置业者的投资需求、度假需求、养老需求均较之前有所提高。
4
越来越多的私企和民企的业主及员工加入了异地置业的大军。
5
41~50岁的异地置业者增多,与养老需求的提升相吻合。
6
计划异地购房
客户特征分析
普通公寓住宅
排屋
独栋别墅
单身公寓
总价预算
61-100万39%
101-150万25%
101-200万44%
201-350万25%
351-500万6%
251-350万37%
350-600万14%
800万以上7%
61-100万38%
面积需求
91-120平米47%
121-144平米13%
145-180平米2%
181-220平米4%
221-250平米1%
181-250平米33%