文档介绍：国际市场营销
陈文汉主编
***出版社
第九章国际市场分销渠道策略
II
♦【能力目标】
•能应用国际市场营销渠道的相关理论分析实践中遇到的问 题
•能进行国际市场分销渠道决策
•能根据条件选择合适的中间商
•能对国际市场分销渠道进行管理
♦【知识目标】
•掌握国际市场营销渠道的相关概念
•掌握影响国际市场营销渠道设计与选择的基本因素
•了解各类中间商的特点
•了解渠道长度与宽度策略
【引导案例】健力宝的营销渠道规划
♦启示：无论产品面对哪个国家或哪一类市 场，也无论产品是消费品还是工业用品，国 际市场营销人员都必须设法通过分销渠道将 商品送达消费者或用户手中，因此必须解决 产销联结形太、集道长应、渠道宽度和产品 实体分配等一系列问题。国际市场是一个完 整的具有多种需求的市场，也是一个竞争激 烈、复杂的市场。认真研究国际分销渠道及 其策略是企並开拓国P示市琳必木可少的环 节。
第一节国际市场分销策略概述
-、国际市场分销渠道基本结构
消费者
:、国际市场分销渠道的发展趋势
1•纵向联合销售系统的发展纵向联合销售春统又称垂直营销 系统(vertical marketing syatems)，是指生产奢、扌讯发冏、零 售商、等不同渠道成员采取一体化经营方式所形成的渠道系 统。在垂直营销系统中，一个渠道成员对其他渠道成员拥有 所有权，或者是授予其他渠道成员特许权，或者是拥有足够 市场影响迫使其他渠道成员采取合作态度。
♦垂直营销系统具有经营规模大、服务功能强、交换能力高、 有利于避免重复经营的特点，能够去的规模经济和范围经 济。垂直营销系统的产生和发展，是近几十年来西方发达国 家由卖方市场进入买方市场、市场竞争加剧、集申和垄断进 一步发展齣产物。
'统又称水平营销 系统(horizontal marketing syatems),指在渠道索统屮处手 同一层次的若干制造商、批发商或零售商，自愿结成临时或 永久的合作关系或者组建一个独立的公司，进行横向联合经 营，共同开发新的市场营销机会。
三、影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素
♦ 1•产品特性不同产品由于其各自不同的特 点，对渠道有特殊的要求。如鲜活易腐产 品、产品生命周期短的产品和时兴产品，显 然应采取最直接的渠道；体积大、份量重、 技术性去强的专用产品适用于尽可能短的渠 道；单价高、需较多附加服务的产品，多由 生产企业直接销售，或只经过一道中间环 节；反之，产品越标罹化，越为顾看紡熟 悉，渠道越可以长且宽。
♦ ，越需耍利用中间商； 如果市场潜量小，企业可以考虑直接利用推销员 推销；个人消费者市场分散，购买频繁，数量 少，耍求就近方便地买到，如果采用生产者一零 售商一消费者的短渠道，势必因订货频繁、运输 储存工作量大而加大流通费用，所以生产厂家和 零售企业，特别是中小企业，宁愿在批发企业的 协助下组成长渠道，或利用批零合一的连锁店。 顾客购买商品的频率高，则以选用较多的中间 商；
3•中间商的特点一般来说，不同的中间冏在 促销、谈判、储存、交际和信用诸方面所具 有的能力是不同的。如专业进口商经验丰
富，熟悉本国市场的渠道,
了解各种进口规
定，特别适用于不熟悉东道国的外国企业。
直接经营进口的零售商，有自己的进口部，
掌握市场行情，批发商则可以大批量进货。 因此，企业在建立渠道时必须考虑不同类型 的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。
4■环境特性在国际市场上，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的营销渠
道。有些企业常常采用与竞争产品同样的渠道。如生产食品等购买者卷入程度 小、品牌差别却较大的
5■企业特性对于那些不仅规模大，名气大，而且资金雄厚，产品优良，优势卓
著的公司，在选择销售渠道和中间商时，就有更大的主动权，甚至可建立自己 的销售公司，这种销售渠道会短而。此外，企业的篁产品组合^情况亦影响其营
销渠道选择，如产品组合广，与顾客直接打交道的能力强，渠道可短而宽；如 产品组合深，则适于窄渠道。同时，企业的营销策略也会影响其渠道设计。
6•—些政府禁止或限制某些销售渠道的安排如一些发展中国家规定一些进口业
务必须由国营企业经办。有些地区规定抽代销税，因此该地区代理商愿意采用 表面买断，而实际上代理抽取佣金的办法进行业务，面对一些经济衰退的国家 和地区，厂商就被迫使用较短的渠道，取消一些非根本性的服务，以降低产品 的最终价格。
7 •渠道成员彼此的权利和义务选择了国际销售渠道的模式和具体的中间商之
后，还耍明确渠道中各个成员彼此间的