产品生命周期.ppt

文档介绍：产品生命周期的概念
一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。
介绍期：
成长期：
成熟期：
衰老期：
投入期 成长期 成熟期 衰退期
T
Q
PLC
生命周期阶段
1．划分依据：销售额和利润额
2．划分方法： 增长率判断法：小于10%为投入期，大于10%为成长期，降到10%以下为成熟期，降到0以下为衰退期。
3．产品生命周期的阶段 投入期（介绍期）；成长期；成熟期；衰退期。典型产品的生命周期曲线呈“S”形。
产品寿命周期各阶段的特点及营销策略
1．介绍期
(1) 销售额增长缓慢，增长率一般小于10％
(2) 制造成本较高
(3) 销售成本较高
(4) 市场上一般没有同行竞争
(5) 产品往往是亏损的
策略的中心是 “短”
介绍期4种营销策略
高
促销
低
快速撇 缓慢撇
脂策略 脂策略
快速渗 缓慢渗
透策略 透策略
价格
高
低
快速撇脂策略
高价格、高促销
应用条件
潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品
知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款
公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
应用实例
高技术性产品
时尚性产品
缓慢撇脂策略
高价格、低促销
应用条件
市场的规模有限
大多数的市场已知晓此产品
购买者愿意出高价
潜在的竞争并不迫在眼前
应用实例
技术垄断性产品（如一些专用设备）
部分高档消费品（如进口名酒）
快速渗透策略
低价格、高促销
应用条件
市场规模较大
市场对该产品不知晓
大多数购买者对价格敏感
潜在竞争很强烈
随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降
应用实例
部分日用消费品（软饮料等）
缓慢渗透策略
低价格、低促销
应用条件
市场上该产品的知名度较高
市场对价格相当敏感
有一些潜在的竞争
应用实例
部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）
2、成长期
(1) 销售增长率一般大于10％
(2) 产品成本显著下降
(3) 销售成本大幅下降
(4) 企业盈利迅速上升
(5) 开始出现竞争趋势
策
略
的
中
心
是
“快”
成长阶段的营销策略
公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等
公司进入新的细分市场
公司进入新的分销渠道
公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在的消费者接受和购买产品上来
公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格的购买者