文档介绍：娃哈哈分销渠道整合分析
1•前言
近儿年来，我国饮料市场发展的极为迅速，饮料产量从1980年的不足30万吨 发展到2009年突破8000万吨，而今年1到7月全国饮料总产量更是达到5420. 47 万吨，比去年同期增长26. 07%,饮料行业日渐成为中国消费品中新的发展热点和增 长点。中国饮料业的迅猛发展使得国外的饮料业巨头们对中国的饮料市场更加虎视 眈眈，投入更多的人力、物力，而作为中国本土最大的食品饮料生产企业，娃哈哈 集团也开始了其一系列针对口身缺陷大刀阔斧地改革，尤其是销售渠道上，更是进 行了一系列的整合优化，形成引以为傲的分销渠道，稳占饮料销售的半壁江山。
分销渠道概述
市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有 金业和个人。营销渠道包括销售渠道和采购渠道。而分销渠道不同于营销渠道，它 仅指营销渠道中的销售渠道，是营销渠道的重要组成部分。
分销渠道是指商品所有权从生产者或者商人的手中转移到消费者手中所经过 的路径［1J,包括了参与产品供产销全过程的所有有关企业和个人。从经济学的观 点来看，分销渠道的基木职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转 换有意义的货物搭配。分销渠道对产品从生产者传播给消费者所必须完成的T 作加以组织，其冃的在于消除产品或服务与使用者Z间的差距。
渠道1
制造商
消费者
1、 分销渠道的流程
分销渠道的流程是指渠道成员顺序地执行一系列的功能。广义的渠道流程包括 实物流、所有权流、促销流、协商流、财务流、风险流、订货流、支付流和市场信 息流，这些流程将组成各类组织机构贯穿联系起來。
[2]
一般而言，实物流、所有权流、促销流是由制造商向最终消费者的正向流程； 协商流、融资流、风险流和市场信息流是双向流程；而订货流和支付流是由消费者 向制造商的反向流程。
2、 功能
分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料按照人类的需要转换成有 意义的产品组合。主耍职能有：信息、促销、接洽、配货、谈判、实体分销功能、 融资、风险承担[3]
前五项功能是为了帮助达成交易的，后两项则是帮助已达到的交易付诸实施。 只有完整的具有以上八项功能的分销渠道才能帮助企业发展。
1、 分销渠道整合概念
整合就是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现信息系统 的资源共享和协同工作•其主要的精髓在丁将零散的要素组合在一起，并最终 形成有价值有效率的一个整体。
分销渠道整合是以使企业获得更高的利润率和市场覆盖率，获得更大范围的客 户为出发点，充分考虑分销渠道的内外因索，设计修改成成系统的分销体系，并加 强对渠道内运行中各项内容的有效管理，最大限度地挖掘和发挥渠道系统优势。⑷
2、 分销渠道整合的重要性
分销渠道整合对于企业是十分重要的，主要表现在以下儿点：
通过分销渠道，企业生产的产品和服务才能进入消费者市场，实现具价
值。
（2） 通过分销渠道整合可以充分利用各分销渠道组织，提高渠道的利用率， 提高金业经济效益。
（3） 整合好现有的分销渠道，是确立企业竞争优势的重要方式，获得市场份 额的重要武器。
分销渠道是由处于渠道起点的制造商，处于渠道终点的消费者，以及处于 制造商与消费者Z间的商人中间商（因为他们取得了商品的所有权）和代理商 （因为他们帮助所有权的转移）等营销屮介构成。
分销渠道对产品的作用越來越大，尤其对丁•在全国范围内的分销，大多数 渠道还兼具销售、售后服务、品牌推广等职责一体。有成熟厂商，才有成熟运 作的渠道，也才有成熟健康的市场环境。一旦规范好了渠道，就可以通过渠道 去建设这个市场，从而最终赢得市场；凭借良好的市场环境，厂商会进一步做 好渠道的建设，这样就形成了市场的良性循环。
对企业来说，其市场竞争优势主要来口两个基本方面：比竞争对手具有更低成 本和具有独特特色的经营方式。良好的分销渠道可以在这两个方面为企业以至为整 个分销渠道组织创造和加强竞争优势，获取更多利润。
作为一种快速消费品，生产厂商冃前在饮料业务的分销渠道时主耍采用以多层 次分销的传统模式为主，以多渠道密集型覆盖市场的形式抢占市场，即使是在大中 城市日益成为零售业大主流的超市，除了一部分厂商直接参与与其的沟通交易，大 部分还是从分销商那进货。这直接导致流通环节太多，渠道过长，使得厂家远离终 端用户，市场信息难以准确得到反馈;其次由丁层次多，商家密，僧多粥少，渠道 利薄，终端竞争也乏力；最后渠道混论，流通不畅，分销商冲货杀价，销售政策难 以贯彻执行，渠道促销难以奏效。【5】
娃哈哈集团概况及其分销渠道发展