文档介绍：第11章 调查问卷的设计
评论人：刘彦彬
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本章主要内容
一、问卷和观察表格
二、问卷设计的过程
三、观察表格设计
四、问卷设计的案例
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一、问卷和观察表格
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问卷，无论是称为计划表，访谈表、还是测量工具，指的是一组用于从调查对象处获取信息的格式化问题。
数据收集包中的一个要素；
数据收集包包括：现场工作程序；礼品或酬金；交流的辅助物；回记信封等。
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任何问卷都有三个特殊的目标：
第一，它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特殊问题；
第二，问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变的投入、合作并完成访谈；
第三，问卷应该将回答误差减到最小。
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二、问卷设计的过程
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当研究项目进行时，所获得的信息变得越来越清晰的定义了。
对目标总体有一个清晰的概念是很重要的。
被调查者的特征对问卷设计有显著影响；
对问题的理解与调查对象的社会经济特征有关；
调查对象的差异越大，设计一份对全体都适合的问卷就越难。
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通过考虑问卷是如何在每种访谈方法下执行的，可以得到对于访谈方法如何影响问卷设计的一个正确评价。
人员访谈中，可以提问复杂的、冗长的和各种各样的问题；
电话访谈中，问题的类型限制在简单的问题上；
邮寄调查中，所有问题必须简单，必须提供详细的解释；
在计算机辅助访谈中，可以轻易的提供复杂的跳跃形式和随机化以消除顺序误差；
人员访谈和电话访谈应该以一种对话的方式书写。
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这个问题是否有必要？
问卷上每个问题所需要的信息均应有所贡献，或起到一些特殊作用；
中立的问题；
填补性的问题；
重复的问题；
需要用数个而不是一个个问题吗？
有时需要几个问题以一种明确的方式获得所需要的信息
例，可口可乐是一种可口而令人清爽的软饮料？-双重问题
例，你为什么会选择在欧亚商都购物呢？-多重问题
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4. 避免调查对象无法及不愿回答的情况
避免无法回答现象的发生
调查对象具备相关的信息吗？
即使调查对象不是很了解，他也会经常会对问题进行回答
在提问关于话题本身的问题之前，应该问一些测量熟悉程度、产品使用以及过去经验的过滤性问题；
调查对象能够记住吗？
许多我们料想每个人都知道的事情只是被少数人记得
一周前你午餐吃的是什么？
研究表明，消费者不善于记忆所消费产品的数量。
记忆困难导致遗漏、近移和编造误差；
记忆一件事受到事件本身、消逝时间、辅助记忆时间的影响程度的影响。
提供刺激物，帮助回忆
调查对象能够清晰的表述吗？
提供选择，提供帮助
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