文档介绍：叶茂中策划
第二天舒服一点
海王金樽创作纪实
现在有一颗子弹， 是瞄准一只鸟将其击落呢， 还是对着一群鸟放一枪， 惊飞所
有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。
牛刀小试 --价格策略：好东西就要吊起胃口来卖 当金樽第一次映入我们的眼帘之后， 多年的市场经验告诉我们： 这是个好东西。 果然，经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验， 证实了金樽对于醒酒护肝确 实很有效果， 尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。 就是这么一个产品， 零售价居然只有十几 块钱，还沉甸甸的一包。
拿着这个产品， 真有一种论斤卖的感觉。 经过研究， 我们决定采用以价值为基 础结合消费者心理的定价策略。
" 包装重新设计，价格提高，份量减半！ "
我们扔下这个建议，就急匆匆地投入到了市场之中。
两个月后，我们回到海王来商讨金樽的推广方案，海王的人惊喜地告诉我们， 金樽在没投任何广告的情况下，只是改了包装和价格，在广东这两个月内销量就翻了三番。
行业危机 --消费者用看贼的眼光来审视保健品
2001 年的保健品市场，降到了多年以来的最低点。保健品曾有过年销售总额
500 亿的辉煌，但在 2001 年却缩水到了只有它的 40%。这也难怪，经历过 " 三株常德事件 "， 买过不少大大小小的 "包治百病 "或"彻底除根 "的"良药 "，又被一些大规模的且丝毫谈不上赏 心悦目的广告轰炸得逃无可逃， 老百姓对保健品实在 "感冒 " 不起来。 这也是中国市场的一个 很奇怪的现象， 一方面人们的保健意识在提高， 另一方面老百姓对保健品越来越不认帐， 保 健品市场逐渐萎缩。
由信任危机引发的后果还有：
宣传成本的大幅度攀升。 由于消费者的不信任，企业必须花更大的力气去说服消费者，花样层出不穷， 有的玩概念， 有的拼命灌输功能， 有的促销活动漫天飞等等。 销售成本的升高往往导致零售 价的升高， 即使好不容易说服消费者购买了产品， 消费者使用后也会觉得物非所值， 从而进 一步加重了信任危机，形成恶性循环，有些人把这种现象称之为 " 过度营销 " 或者是 "过度宣 传"。
经销商的信心不足。
目前国内有几千个保健品品种， 其中能够赢利的不足 20%，60%左右的保健品 处在"亚死亡 "状态，真正能够成气候的只有 5%左右。在保健品鼎盛时期，经销商们曾经赚 过不少的银两，而现在又见过了太多壮烈或窝囊地倒下去者，因此在选择产品时小心翼翼、 汗不敢出。 当前，如果缺乏广告支持和非常明确的有力承诺， 就难以招到区域经销商。 即使 招到，经销商们也不敢
" 把鸡蛋放在一个篮子里 " ，而是同时代理几个品种，苗头稍微不对， 立即转移工作重心，甚至闹着退货。
零售商的口越张越大。
保健品是个毛利率很高的行业， 这一点，企业自己知道， 零售商也知道， 现在 又是一个终端为王的时代， 这就难免零售商狮子大开口。 由于保健品多做短线， 因此多年以 来，保健品的营销模式是重传播、轻渠道，对渠道的控制力不强， 导致了整个行业在与零售 商的合作中非常被动。对卖场， 保健品的进场费几乎是各类产品中最高的； 对药店，代销不 说，折扣谈到最低，搞点终端建设还要看人脸色。
由需要到需求，金樽的市场有多大？
醒酒护肝类产品， 有多大的市场容量