奢侈品的营销策略分析.docx

文档介绍：奢侈品的营销策略分析

　　□华中科技大学管理学院李长江汪艳霞　　内容摘要：以出国的方法购置奢侈品只是国人消费奢侈品的路径之一，奢侈品在中国市场的销售表现也越来越好，伴随全球奢侈品抢滩京沪等大城市意味着中国成为国际大牌关注之地，能够说，中国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在中国极具发展潜力，怎样把握中国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。
　　关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸
　　“奢侈”一词于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力经过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。
　　沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这么定义奢侈：奢侈是一个整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方法，有新式奢侈和旧式奢侈之分。旧式奢侈即非发明性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用多种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改进的可能性。
　　现在，奢侈是一个时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一个满足身心享受最高境界的消费文化，是一个表现身份识其余和众不一样的符号。不但如此，“当代奢侈品会给全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够发明财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推进力。
　　奢侈品消费概述
　　奢侈品的特征　
　　奢侈品大多全部有以下特质：
　　一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精巧而唯美，因此奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。
　　感人的传统和历史。奢侈品含有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一个文化的信仰和尊重。
　　不停创新的独特风格。奢侈品愈加强调个性和和众不一样的体验，所以，只有经过了解品牌的内涵，更富发明性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，假如老品牌在技术和功效上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长久投入。
　　中国消费者奢侈品消费心理分析
　　中国的奢侈品消费和国外有显著差异：中国的奢侈品消费的主力军包含中产阶层，和国外的消费人群关键集中在40-70岁之间不一样的是，中国的奢侈品消费人群关键集中在40岁以下的年轻人。
　　她们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为她们消费奢侈品的充足理由，不过自我实现的情结使她们无形中成了奢侈品发展的主力军。她们把奢侈看作是一个文化，一个高品质的生活方法。奢侈品在她们看来只是明天的必须品，是一个未来的必定拥有物，她们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。她们并不是真正意义上的富翁，不过却有勇于花费明天钱的勇气；她们并没有太多的存款，不过这并不影响她们对富裕的生活方法的追寻，她们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其它地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。
　　还有一部分人是因为面对忽然降临的财富，想寻求一个符号的象征，这是一个“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当大家面临自己忽然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”