文档介绍：惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案
目录
活动形式及内容
3
公关传播配合
4
活动背景及目的
1
传播策略及意义
2
项目预算及费用
5
活动背景
活动目的
行业背景洞悉
在过去的十年内,中国的出生率一直都保持在10‰以上
随着中国经济的快速发展,中国消费者的购买力正不断提高
中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费,其次才是食品类
%
中国每年新生婴儿数量超过1600万,并且这个生育高峰将持续到2015年
母婴/儿童用品–蓬勃发展的产业!
竞品环境洞悉
国际品牌(73%)
多美滋(29%)
惠氏(16%)
雅培(12%)
国内品牌(28%)
伊利(7%)
贝因美(6%)
金装(61%)
普装(41%)
罐/听装(58%)
袋装(21%)
盒装(20%)
每次消费224元
国际品牌(77%)
多美滋(27%)
惠氏(19%)
美赞臣(15%)
国内品牌(24%)
贝因美(8%)
伊利(4%)
金装(65%)
普装(35%)
罐/听装(66%)
袋装(13%)
盒装(19%)
每次消费283元
帮宝适(55%)
妈咪宝贝(23%)
安儿乐(10%)
嘘嘘乐(7%)
好奇(6%)
---
平均每包51片
每次消费96元
帮宝适(55%)
妈咪宝贝(25%)
安儿乐(9%)
好奇(9%)
嘘嘘乐(9%)
---
平均每包53片
每次消费108元
大卖场/超市
母婴实体店
品牌
产品线
包装类型
数量
消费额
婴幼儿奶粉
婴幼儿尿布
总体
基数:光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471
大卖场/超市
母婴实体店
以惠氏奶粉的知名度和影响力带动全线各类别产品宣传、推广,促进销量整体提升。
营销调研结论
活动目的
关注度促营销
创造消费者认知品牌产品的环境,从亲身参与到口碑传播直至实现营销盈利,达到受众与品牌双赢
婴幼儿用品蓬勃发展的同时需确保产品质量的严格把关。
占领行业高端
巩固国际产品竞争力,面向目标消费群体和潜在受众体现惠氏对婴幼儿未来的呵护与关注
提升品牌形象
拓展惠氏产品类目,增加品牌曝光率;结合特殊时间点强调品牌责任
转换认知,全面提升惠氏婴幼儿产品知名度!
传播意义
传播策略
传播意义
从传播涉及的各个方面高度聚焦使活动发挥传播张力
线上活动+落地活动+全媒体报道
课题:一个半月时间,在300万预算的情况下,如何才能让我们的常规活动变得不常规?
产品层面:
树立惠氏系列产品的高端旗舰地位
市场层面:
快速提升新品曝光率和市场销量
品牌层面:
以惠氏的国际口碑拉动全线产品在国内的高端形象,
,助力品牌责任感和公信力
目标聚焦
传播课题