文档介绍：从第一到唯一
——金科·东方大院下阶段推广策略——
达观机构 2009年9月
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360度,印象金科·东方大院
从市场角度看东方大院——
这是一个长沙最高端的顶级别墅项目;
这是一个独具东方建筑神髓及东方人居意境的中式别墅项目;
这是一个以产品说话的高品质别墅范本!
在市场上的印象——
长沙最高端的中式别墅!
都知道金科·东方大院,品牌知名度高!
从现场角度看东方大院——
这是一个有山有湖、风景怡人、风水上佳的高尚别墅区;
真实可见的牌楼、栈道、山湖与中式别墅,给予无限的东方人居意境;
园林与建筑的细节彰显出项目的品质与用心!
现场的印象——
山湖中的顶级东方别墅!
山美、湖美、园林美、别墅美,让人有留下来的冲动,现场打动力强!
从客户群角度看东方大院——
这是一个能象征塔尖人群身份属性的顶级别墅;
这是一个能彰显塔尖人群独特品位与审美取向的中式别墅;
这是一个令人向往,但价位过高的超豪华别墅!
在客户心中的印象——
最能彰显身份与品位,但价格却让人思量!
房子很好,但地段太远,价格太高,不够物超所值!
在业内人士心中的印象——
有高度,没深度,需要突破价值瓶颈!
从业内人士角度看东方大院——
这是一个定位高端的别墅项目,宣传重形象轻内涵,形象不够清晰;
拥有极好的品质和极强的现场打动力,但对品质感和价值感的阐述不够;
从宣传来看,项目所传达的形象与其他别墅没有明显区隔,差异性不强!
做的比说的好,现场比广告好,需提升产品独特价值!
明确阶段重点!
理清阶段思路!
我们需要把复杂的事情简单化:
A、品牌力
通过项目宣传,
完成品牌高度及
知名度的建立
B、吸引力
通过现场塑造,
完成品质美誉度
及现场吸引力的
营造
C、沟通力
独栋别墅意向度
高,联排别墅购
买率低,沟通力
有所欠缺
D、销售力
近2000台客户入
场,而成交不足
1/10,购买力明
显不足
在项目上一阶段的推广中,项目重在品牌力及吸引力的建树上,虽然8月成交达到长沙别墅总成交的50%,但从入场客户比例来看,其沟通力及销售力仍较为欠缺!
重形象,轻内涵
形成“价值没有价格高”的市场印象
纯粹的高端形象无法促动实际的销售
在建立了高端形象之后,我们面临的是真金白银的业绩
上阶段东方大院已让人心动!
下阶段东方大院更要让人行动!
在上阶段营销的反思中,继承与突破
从心动,到行动!
两大继承
一、继承高端定位及高贵形象
二、继承高知名度及高美誉度