文档介绍：海飞丝广告策划案
前言
宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度,公司全年销售额近765亿美元。每天,在世界各地,宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
一九八八年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家,宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分,可有效去除头屑的洗发露。自此,有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
市场分析
(一) 去屑洗发水市场发展历程
1988年年底,宝洁公司推出第一款去屑洗发水,并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势,迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大,但是长期以来,洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此,想占领市场,仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时,联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面,联合利华与宝洁都存在一定的差距。
在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时,各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下,各品牌都在极力研发新品种及种类,以寻求更多的消费者。在现阶段,国内洗发水市场的销售总额已近200亿,其中,去屑产品的构成比例已经超过了一半,庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
(二) 现有市场竞争格局发展
,清扬后来居上紧随其后,这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结,经历十余年的市场培育和发展演变,海飞丝的"头屑去无踪,秀发更出众"早已深入人心。人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。而07年初,联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬"。清扬的高调上市,动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。
,采乐,蒂花之秀,雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高,但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣,各品牌一方面加快了本土化进程,一方面不断在产品、品牌上进行创新。
(三) 消费者分析

(1)就目前而言,选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族,这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西,对品牌的忠诚度不是很高,选择也比较随性。为此,各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的(目前市场上还没有出现的)产品,以取得更多的消费者。
(2)海飞丝的定价相对比其他产品售价要高,属于中高档类,所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说,价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品,这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一致。

(1)一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。
(2)二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低,市场占有率明显不足。
(四) 市场发展趋势分析
目前市场上,海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。长期以来,在宝洁与联合利华的洗发水大战中,宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面,都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域,联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。
2007年4月27日,联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市,清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌,旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。
清扬虽然来势凶猛,咄咄逼人,但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位,还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着"海飞丝"被"清扬"打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开。
(五) 未来产品发展趋势
这场战役只不过是宝洁和联合利华70年拉锯战中间的又一场而已。然而,领导和防御的身份已变。联合利华十年一剑,旨在一剑封喉。而宝洁绝不会坐以待毙。洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。同时,在这两大巨头的包围下,各个二线品牌也在积极寻找新的发展之路,力求在这个庞大的市场上分得一杯羹。
二、产品分析
(一)海飞丝去屑洗发水分析
宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的