文档介绍：汉堡王网络传播方案
蓝色光标传播集团
2009-04-22
背景分析
品牌建设的四个必经阶段
有品牌忠诚度,产品成为首选
有一定的品牌好感度,
但产品并不一定是首选
有主动意愿尝试购买,
但不一定形成二次购买
仅知道品牌,但不够了解,
没有强烈诱因不形成购买
依赖
信任
兴趣
认知
我们目前处在哪个阶段?
让我们先来看看消费者调查
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美式快餐
汉堡王=山寨快餐?
开心网调查显示,大部分人听过汉堡王,但不知道它具体是什么
让我们再看看消费者的消费习惯
我们目前处在哪个阶段?
美式快餐= 煎炸食品= 不健康?
我们的位置
有品牌忠诚度,产品成为首选
有一定的品牌好感度,
但产品并不一定是首选
有主动意愿尝试购买,
但不一定形成二次购买
仅知道品牌,但不够了解,
没有强烈诱因不形成购买
依赖
信任
兴趣
认知
威胁
全球排名第二的快餐连锁企业,实力雄厚
百年品牌,有深厚底蕴
拥有不同于肯德基麦当劳的快餐工艺及产品
快餐市场被少数两家寡头垄断,新品牌难以抢占更多市场
越来越多的人关注健康饮食,近年快餐行业整体业绩出现下滑
进入中国时间短,消费者对其了解不够
企业形象模糊,易与山寨版快餐企业混淆
烤式快餐比炸式快餐更绿色,更健康
消费者对个性化配餐的需求增长,汉堡王DIY式的快餐模式并未得到大力传播
机会
优势
汉堡王
劣势
挑战
要实现提升,让我们先分析一下自己的优势及劣势
我们的结论
美式快餐的优势:
消费者对快餐印象的市场教育已由麦当劳等完成,快餐干净、便利等特点已经深入人心
能直接利用的有利因素
需进行消费者认知再教育的因素
健康快餐的优势
汉堡王独特的产品工艺——烘烤方式的优势消费者并不了解;
汉堡王DIY式汉堡的个性化急需释放
汉堡王品牌塑造——健康的成人快餐
汉堡王百年品牌内涵需要结合中国市场特点分解,塑造鲜明的品牌形象
如何利用现有资源,缩短消费者市场教育的时间?
如何将提升步骤合理分解,最大化传播效果?
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传播目标及
传播策略