文档介绍：怡宝·新浪
08-09年网络活动推广方案
新浪网销售策划部
项目背景和推广目标
结论:我们的目的是
一、与目标用户进行深入沟通,继续巩固怡宝的市场地位
二、提升怡宝产品及品牌的曝光度及美誉度,间接促进消费者的购买率(忠诚度)
怡宝自2006年进军全国市场以来,已从一个区域性品牌跻身全国主流品牌,位居饮用水品牌三甲之列
怡宝围绕“分享和信任”的品牌核心,在体育、公益等多方面提升品牌知名度和美誉度
根据产品特性,我们将品牌/产品渗透率与美誉度的来源,细分为以下六个方向(如下表):
品牌/产品美誉度
产品质量
品牌印象
价格
渠道
口碑相传
家人购买
理性(利益)认知
感性(情感)认同
提供购买理由
通过互动/生活引导/树立榜样
等方式,进行直接利益阐述
品牌内涵关联
与事件行销/内容板块结合,
引导用户作出有益品牌联想
互联网的优势作用
品牌的美誉度从何而来?
品牌营销的传递载体不再仅依靠广告灌输,单纯的广告效果已经远远不能衡量媒体的价值,取而代之的是多元化的整合营销策略…
沟通策略:分析受众,找到他们聚集的平台
他们走在时代前沿,对资讯需求特征:快速海量实用
他们频繁使用电子邮件,充分享受科技带来的轻松与便捷
他们有着年轻的心态和激情,喜欢运动,关注重大体育赛事...
他们喜好时尚娱乐,容易接受新鲜事物和新锐观点,往往标新立异
他们喜欢交流讨论,甚至争论,喜欢发表自己的观点...
选择受众聚集的频道,进行集中性宣传
目标受众经常访问的频道包括:
…
沟通策略:分析受众,找到他们聚集的平台
我们的整体推广策略是...
引导访问流量
引导访问流量
引导访问流量
号召网友利用新浪博客、播客、论坛和邮箱传播怡宝主题视频,体验怡宝分享的品牌内涵
借助新浪最量级项目-网络盛典,结合奥运体育热度,提升品牌曝光和美誉
(配合品牌、产品宣传)
事件营销
网络活动
网络公关
网络盛典
视频传播
引导访问流量
活动专题网站/怡宝网站
网络广告
浪首、新闻中心广告,达到最大范围宣传活动
优势媒体资源
新浪娱乐、体育、论坛、博客等各频道广告投放,精确触及目标受众
分布式媒体资源
新浪将配合品牌进行公关软文配合报道,引导正面舆论导向
公关软文
结合顶级足球赛事的颠峰对决活动,调动网友的参与热情,提升品牌的印象度
体育在线游戏
通过主题征集,让网友加深对品牌内涵的理解和认知
博客主题征集
⒈回顾奥运年:网络盛典
08年网络盛典,细数中国奥运年
十六个精彩的日夜,北京奥运完美上演
奥运, 2008年中国人的焦点,是热情与骄傲的代名词
难舍奥运,难舍2008,我们借助网络盛典再次回味无与伦比的北京奥运
关于新浪网络盛典
网络盛典线上推广效果
投票专题首页总流量接近900万
盛典专题共覆盖超过750万人(独立IP)
颁奖专题首页最高流量达150万/天
网络是一种非常积极的力量,新浪带头网络让精英与平民对话!
--龙永图
网络盛典是一次全民网络评选活动,配以盛大的的颁奖盛典,深受社会各界瞩目!从2003年第一届的“新闻评选”开始,经过2004、2005、2006网络盛典,2008年已经是第六届。这是由新浪主办的互联网业内最重量级的综合评选,是网络岁末年初的一次饕餮盛宴。
整个活动分为前期宣传、线上评选和现场晚会三大部分,奖项涵盖文化、娱乐、科技、体育、生活、教育等几大领域,囊括了年度几乎所有最热门、最流行的网民话题、新闻、娱乐、体育事件和焦点人物。网络盛典是亿万网友回顾一年生活、倾吐情怀的最真实的舞台。
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盛典
时间:2008年11月-2009年1月
新浪2008年网络盛典
怡宝可与体育类评选结合,建立紧密品牌联想,让网友认为这一年度最大热点事件是企业的一个文化事件!
案例:2006奥康赞助了新浪网络盛典,其品牌形象得到大幅提升!
提高品牌和产品的知名度
贴近网民提升企业形象
在各界名流以及同行中树立领航者形象
宣传品牌文化
企业结合点
营销价值分析