文档介绍：中国农业银行主画面设计
大行德广伴你成长
关于“人与德”的故事
PART ONE
理解“大”农行——农行品牌需要什么
企业文化是一家企业的灵魂,那么这灵魂和关键便是蕴含其中的“理念文化”。“理念文化”以核心价值观以及由此形成的企业精神为重点,是企业在生产经营过程中受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的文化观念和精神成果。此外,还有企业的“行为文化”、“物质文化”,它们共同撑起企业文化的内涵。
一个人行为处事需要有自己的思想,企业人格化后一样需要有“理念”这根中枢神经来掌控全局。“理念”就像一股无形的力量,它可以对企业职工的精神面貌产生作用,并且通过企业文化系统中的企业行为文化,来促进企业物质文化增长,它是企业发展和创新的动力以及源泉。
谈到“理念”,人们往往会有抽象的印象,甚至是虚而不实。这往往是因为现在很多企业滥用了企业文化,制造并不断空喊一些口号,然后肤浅地认为“理念”就是口号。其实,真正的企业“理念”应该体现一个企业的精华,是企业最高贵的精神财富,为企业全体员工所共同默认、共同遵循并践行。口号确是一种表现形式,但并不足以涵盖企业“理念”的全部。在诸多企业管理书籍中,企业“理念文化”的内涵有多种细分,比如纵向可分为企业价值观、企业精神、企业目标、经营宗旨、企业作风等,横向可分为经营理念、管理理念、人才理念、服务理念等。
对行长项俊波同志的文化解读
农行的破解之道
农行求变如何实现
大行德广伴你成长
理解,再理解,深入理解
首先看看专家学者对“大行德广伴你成长”的理解:
顷接属下惠寄中国农行形象推广广告语“大行德广,伴你成长”。有如下意见仅供参考。
一、如果一定以此为形象设计之本,则可按“大行”一词正面含义设计。“大行”一词正面含义有三:
。《荀子•子道篇》:“入孝出弟,人之小行也;上顺下笃,人之中行也;从道不从君,从义不从父,人之大行也。”
。《史记•项羽本纪》:“樊哙曰:大行不顾细谨,大礼不辞小让。”
。《孟子•公孙丑上》:“以文王之徳,百年而后崩,犹未洽于天下。武王、周公继之,然后大行。”
二、但窃以为此广告语多有不妥。其不妥有三:
1.“大行”本有“德行”之意,其后又缀以“德广”,有重床架物之嫌。
2.“大行德广”一语为文言,有出典,颇典雅,没有专门解释,难为职工、群众理解;且“伴你成长”一语又过分口语化,二者颇不协调,将给形象设计造成相当困难。
,“大行”一词有一去不复反之意,故颇不吉利。《史记•李斯列传》:“胡亥喟然叹曰:今大行未发,丧礼未终,岂宜以此事干丞相哉。”以“大行未发”指秦始皇死后,藏棺于车中秘不发丧之事。故汉代以还,即以“大行”称皇帝死;而皇帝死后停棺待葬者称“大行皇帝”。
李诚四川师范大学文学院院长,博士生导师,教授,巴蜀文化研究中心主任
首先看看专家学者对“大行德广伴你成长”的理解:
“大行德广”在现代语言环境中较为冷僻,在传播初期会造成受众的生涩感,因此,相信会有一段时间内受众会有一个理解与领会的过程。当然,这个过程中必须要有较为具体的视觉形象和银行的具体的营销行为的辅助。
从企业理念和企业文化的角度审视,“大行德广”是对中国农业银行原有理念“伴你成长”的一种奠基。因为现代金融企业的经营理念与经营方式与前几年相比,有比较大的变化,同时,中国农业银行对于客户的经营方式上,相信会较之“伴你成长”时期的客户理财理念有根本上的变化。因此,这就要求在企业经营理念和企业文化上有所提升。
从营销的角度看,这一表述确定了中国农业银行在同行业中的有区别的行销特征。“大行德广”在较为深遂的内涵下,那么,在外延内容上必然要求中国农业银行,无论是宣传手段还是在经营策略上,都需注入相当丰富的内容。如此,这一高度的理念才能转化为可行的、有效的中国农业银行的“理念”。
当然,现代营销传播过程中,一个必须解决的问题是营销理念一定要转化为传播概念,如此,营销理念才有可能在传播的过程中不被其他干扰因素所损害,使受众能够准确、完整地理解企业的意图。
因此,“大行德广”其传播的初期应该做到:
1、理念延伸性广告语的搭配一定要既通俗易懂,也有较好地使受众理解到这一理念对客户利益的价值。
2、形象化的支持。形象化的支持可以有两种相辅助的形式:其一,LOGO的设计反映既反映也“广德”之内涵,同时又表达出“有道”之意味;其二,在具体的人物形象和其精神上具体而现实地向受众(客户)传播企业的“有道之为,必成有德之事”。
杨效宏四川大学文学与新闻学院广告学系主任,传播学硕士生导师
首先看看专家学者对“大行德广伴你成长”的理解:
行德论
丁亥戊子之际,万物欲萌之时,早行者占春,有备者得先,前人年计在春之论,诚不虚也。当此之时,农行重推治行理念之语,曰:大