文档介绍：品牌差异化营销策略探讨总第 312 期商业研究 COI 旧吸沃 C阴 LLRES 剐 RCH 文章编号:1001 一 148(2(X)5 》以一 0153 一 03 品牌差异化营稍策略探讨高炳华( 华中师范大学经济学院,湖北武汉 43() 价9 摘要: 在现代营悄理论的基础上,从品牌差异化策略的内洒、动因、作用和实施品牌差异化策略的对策等方面探讨了品牌差异化营悄策略, 对于企业实施品牌差异化策略具有重要的理论意义和实戏意义。关键词: 市场营梢; 品牌差异化; 策略中图分类号:卯 文献标识码:B 差异化策略就是企业凭借自身的技术优势、管理优势和服务优势,设计并生产出在性能上、质量上、价格上、形象上、销售上等方面不同于市场同类现有产品的产品,以便于顾客识别和判断,并在顾客心目中树立起不同凡响的良好形象。实施差异化策略的企业必须向顾客提供与众不同的产品或服务,并为顾客创造独特价值‘差异化营销理念的产生并非偶然,而是基于一种客观环境,即随着市场环境和消费对象的日趋成熟,单一需求的同质市场已不复存在,取而代之的是异质特色突出的个性化市场。因此,现代企业必须树立差异化营销理念,争取创建新的竞争优势。并且,在全球经济一体化的大背景下,随着市场竞争的日益加剧, 市场空间的日益狭小,仅凭借有形产品的差异化要想取得成功越来越难,所以利用精神产品层面的差异化—品牌差异化, 成为现有产品继续占有市场和新产品打开市场的金钥匙,是企业创立竞争优势的重要工具,它要求企业以顾客的满意度、忠诚度和企业的知名度、美誉度为核心,从理念、视觉、行为等方面进行全方位的设计,塑造独特、新颖、引人人胜的品牌形象,培养顾客“认牌购买”的习惯,把企业的品牌植根于顾客的心目中。一、品牌差异化营销策略形成的心理机制品牌差异化营销形成的心理机制在于消费者的偏好。消费者的偏好信息是在普通的市场调查中很难发现和判断的,其程度也是市场调查中难以测定的,但我们可以通过以下因素捕捉消费者偏好,来探寻品牌差异化营销策略形成的心理机制。(一) 消费者特别的价值享受一些消费者会选择特定品牌的产品,主要是因为在消费者心目中,这个品牌的产品会比其他品牌的产品给他带来更大的价值享受,甚至宁愿为此付出高价, 这也是我们俗话说的“物有所值”。消费者心目中的品牌价值享受并不等同于产品的实际价值。品牌价值指品牌能够体现该制造商的某些价值感,例如,德国著名的汽车品牌梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等等。而实际价值是产品给消费者带来的服务或利益。一种产品能够成为知名品牌并能够得到消费者的价值认可,经常取决于消费者感知的产品的潜在质量和价值。(二) 消费者特定身份的体现消费者之所以选择特定品牌产品的另一个原因在于该品牌能显示他的身份,体现想象中的自己的社会阶层。特定的品牌特别是名牌,是消费者用以表达身份的重要工具。以名牌显示身份是人们一种重要的心理需求。有些特定的品牌往往赋予使用它的消费者某种引人注目的身份:“奔驰”让人感到其使用者自信,薄贵,是成功人士的象征;“欧莱雅”让人觉得其使用者高贵,典雅;“百事”让我们感受到其使用者逼人的青春气息等等。(三) 消费者相关群体的影响消费者之所以选择特定品牌的产品常常是为了表示遵守相关群体的某种规范或至少与某种特定的规范不冲突。相关群体也称之为参考团体,是指在形成一个人态度、意见和购买行为时给他以影响的群体。按与消费者的关系,可将相关群体分为初级群体、次级群体和渴望群体。初级群体主要是指家庭、邻居、同事、朋友等,属于非正式组织,但与消费者之间的关系比较密切,且其成员之间经常进行信息沟通,因此这个群体对消费者的品牌选择产生直接的影响,且影响力较大。次级群体主要指与消费者有关的各种社会团体、职业协会、学会等,一般是正式组织,成员之间的联系不如初级群体密切,只能在一定程度上影响消费者的品牌选择。渴望群体主要指消费者推崇的电影电视明星、体育明星、社会名流等。这一群体尽管与消费者无直接关系,但消费者会将他们的生活方式和消费行为作为自己的参照,从而这个群体对消费者的品牌选择有不可低估的影响。因此相关群体影响消费者的道德规范和生活方式,进而影响消费者对品牌的选择。另外, 消费者往往有从众心理,渴望群体的认可,希望与群体一致,这也导致消费者对品牌的选择受群体其他成员的影响。据美国学者汉顿研究发现,耐用消费品如汽车和彩电的购买过程中,消费者在产品和品牌的选择上均受相关群体的影响; 家具和服装的购买,相关群体对消费者的品牌选择有很大的影响。其中,特别是在产品生命周期的成长期和成熟期阶段,消费者品牌的收稿日期:2 以刀一 10一 21 商业研究选择受相关群体的影响较大。(四) 消费者特殊的情感需求消费者之所以选择特定品牌的产品很多情况下是因为这个品牌能给他带来情感上的满足。情感这种重要的