文档介绍：“快三秒”洗衣粉广告策划书一:前言公司简介: 本公司——快三秒日化有限公司是一个新兴企业,公司在组建以来主要生产日化产品,主要有一系列洗发用品,系列厨房和卫生间清洁用品,在市场已经有了一定的份额。公司还在发展阶段,时刻都注视着市场动态,为了扩大公司在日化行业的市场占有率,公司企业策划部提出,市场开发门研制并开发了“快三秒”特效修复洗衣粉,现已经投入市场,目前正处于成长期,现在公司的首要任务就是扩大它们的销售,让公司在洗衣粉市场上有一定的份额。二:市场分析: 洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了,不仅为了它的历史长远,也为了它经历的风风雨雨。它的发展历程可以分为五个阶段。(一) 洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一,也是竞争最激烈的行业之一,到目前为止,其品牌格局的演变大致经历了五个阶段。第一阶段:平静的原始状态计划经济体制下,厂家只负责生产,销售则由国家统一实行配给。消费者没有什么选择的余地,国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品,从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。这一阶段,可以用四个字来形容洗衣粉行业,那就是:波澜不惊。第二阶段:第一次日化浪潮“活力 28”超浓缩无泡洗衣粉的问世,开创了中国洗衣粉历史的新纪元,不仅打破了“白猫”一统天下的格局,更为重要的是改变了一种消费观念,由多泡洗衣粉转向经济的无泡洗衣粉。同时“活力 28”也敢为天下先,在当时各个企业广告意识不强的情况下,在中央电视台不间歇的播放“活力 28”的广告,一时间“活力 28 、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力 28”开创了洗衣粉行业广告的先河,从此天下扬名,一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。这一阶段,国家改革正进行的如火如荼,计划经济向市场经济的转轨,也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。第三阶段:惨淡的第一次交锋外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股,产品均打他们自己的品牌。这主要体现在:一是以合资为手段,在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多,二是广告投入越来越大,越来越注重品牌的综合意义,力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念,三是产品在中国市场的占有率越来越高,四是销售和售后网络越来越健全和严密,开始遍布全国的大中城市。第四阶段:市场格局的变化国产洗衣粉暗淡无光,惟有“奇强”一支独秀;外资洗衣粉继续雄霸城市市场; 民营洗衣粉异军突起。这一阶段,自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后,已牢牢占据了城市市场。外资与静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。外资不屑于与国产品牌争天下,而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。“奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时,“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场,利用原料生产基地的成本优势,采用低价位的销售策略,主攻中低品牌的空档,迅速在农村市场广布销售网点,广刷墙面广告,广做现场演示。 97 年, “奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了 23万吨,位居全国第一。第五阶段:世纪末的洗牌外资洗衣粉纷纷撤离滩头;国有洗衣粉厂家合并重组;民营洗衣粉继续征战, 但持久力不强;纳爱斯冲击洗衣粉市场,“奇强”遭遇巨大压力,市场渐成这两大巨头的争夺。这一阶段,外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表,在广告、促销上渐渐减弱。对洗衣粉基本保持自然销售状态,已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手, “熊猫”重回自由身, “浪奇”则携上市公司之名再入江湖。以上是中国洗衣粉市场发展的五个阶段,也很凑巧,第五个阶段结束于世纪末。(二) 当前市场状况由市场调查资料可知:目前,洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化,你有的功效, 他的产品也会有的,但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额,公司迫于竞争压力,需要加大洗衣粉产品的广告宣传,据快三秒日化公司和目前市场竞争的形势,确定了本次广告的目标,使公司处于成长期的洗衣粉产品的销售快速增长,市场占有率提高。为此需要进行广告宣传。本次广告策划的内容包括对洗衣粉市场总体分析,对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析,找出市场空隙,确定公司产品的特异处,进而进行广告宣传,引起消费者的购买欲望。根据研究预测,未来几年,中国日用化工用品将持续稳步增长, 2007 年到 200 9 年的年均复合增长率保持在 % 左右,比国际整体市场增速要快,预计到 200 9 年整体市场可达到 2000 亿元。 2006 年中国日化市场规模达 1373 亿元,比上年增长 %. 洗衣粉产品销售保持着平缓的增长速度, 2006 年全国的洗衣粉总产量为 万吨,销售额为 亿元,洗衣粉的销售占了洗化产品市场 60% 的