文档介绍：联合利华的品牌阴谋
在联合利华一大堆耳熟能详的品牌背后,埋藏着更多“灰色的”商业故事。
叶丽雅张鹏/文
今年7月,联合利华宣布将向中国市场投放标准化工艺生产的袋装“立顿”绿茶和“立顿茉莉花茶”,这是继5年前联合利华在中国推出“立顿红茶”并且迅速成为红茶霸主之后,向中国传统茶叶市场的一次进军。这也无疑是对中国传统散装茶正式宣战的开始。 
作为世界茶叶种植面积第一大国,整个茶叶市场的规模约为120亿元,并以每年3%的速度增长。但是,中国的龙井、毛峰等传统绿茶以及众多茉莉花茶依然是以散装茶为主。 
其实,联合利华进入中国茉莉花茶市场并不是今天才开始。早在1999年8月,联合利华就并购了北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂,正式开始经营“京华茶叶”。值得注意的是,入主京华茶叶之初,联合利华制订的最重要的产品策略就是强化品牌运作,集中发展袋装茶。时隔4年,联合利华又拿起了自己的“立顿绿茶”和“立顿茉莉花茶”,这岂不是砸京华茶叶的脚? 
原来联合利华对京华茶叶的策略有了变化。早在2002年4月,业界就有“京华茶叶业绩急速下滑,联合利华有意退出合资,把京华茶叶‘吐出来’”的传闻。虽然当时联合利华对此传闻予以了否认,但是今天联合利华的官方消息已经默认:从2002年4月1日起,联合利华就停止在北京的茶叶工厂生产袋装茶。 
来自茶叶行业的一种激进的观点认为,这是联合利华“品牌净化阴谋”的集中体现。拥有73年历史的联合利华曾经一度同时拥有2000多个品牌,是个玩转品牌的高手,京华茶叶品牌被“废”,实质是为联合利华的嫡系品牌“立顿”扫清道路。 
那么,事实真相究竟是什么?联合利华在中国的品牌策略到底是“阴谋”还是“阳谋”?  
联合利华交学费 
很多人不知道,联合利华是世界最大的茶叶生产及销售商,在世界多个国家都有茶叶生产研发基地。如今,“联合利华”的“立顿”茶全球年销售额达数十亿美元,一个品牌全年的利润额就超过我国茶叶的出口总值。反观中国,虽然名茶众多:西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春……但是,真正叫得响的中国茶商标却没有多少。中国的茶园面积居世界第一位,产量居世界第二,茶叶产品占据世界市场份额却只有6%。中国有名茶无名牌,是最主要的原因。 
而玩品牌,恰恰是联合利华最拿手的好戏。在中国的大小超市商店里,到处都可以看到带着精巧黄色包装的“立顿”红茶。现在,当联合利华要进入中国绿茶和茉莉花茶市场的时候,又用起了其一贯的手法——收购本地品牌。 
1999年被收购的京华茶叶是中国北方第一大茶叶品牌,是原国有老企业北京茶叶加工厂20世纪80年代创建的茶叶品牌,当时在国内占有很大的市场份额。联合利华一度相信,通过自己的“国际化品牌包装能力”,完全可以使这个已经知名度很高的品牌更上一层楼。 
应该说,联合利华并不是抱着“阴谋”来收购京华茶叶的。联合利华曾经非常希望提升京华茶叶在花茶市场的知名度,并将其推广到国际市场,与原有的立顿红茶形成互补优势。为此,联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班,并参考公司在澳大利亚的茶叶包装,为京华茶叶改头换面,试图树立其国际茶叶名品形象。 
但是,在以散装茶为主导的中国茶叶市场,长于品牌经营并以包装茶见长的联合利华,仍然犯了跨国公司进入新市场时“经验主义的通病”。实际上,袋装茶和散装茶的流通渠道是不一样的。大部分