文档介绍：品牌战略规划撬动品牌资产飙升--衡水老白干品牌战略规划实案
传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化?衡水老白干通过卓越的品牌战略规划,理清了企业和品牌发展的战略远景和目标,走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路……
案例背景
衡水老白干,一个发源于汉,盛名于唐,极富传奇色彩,有着1800年悠久历史的著名白酒品牌,曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来,衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验,眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭,而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展,成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。
然而,由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变,近年来白酒消费总量持续滑落,以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起,以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地,这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击;而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起,亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中,一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体,而衡水老白干没能快速做出反应和对策,长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代,企业生存和发展面临着巨大的市场考验。
2002年12月的一个偶然机会,衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心,促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作,用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天,品牌咨询公司一班人即入驻衡水,开始内部访谈和市场调研,进酒楼、入卖场、考察便利店,足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落……
品牌资产检视:把准脉搏迎接挑战
21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争,品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益;品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系;品牌为产品提供超高溢价能力;品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。
按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论,构成一个品牌资产的要素主要有:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视,便于我们准确了解:
•衡水老白干品牌在市场中的状态
•衡水老白干品牌在同类品牌中的地位
•衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象
•衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距
•衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护
1、品牌知名度:衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度,96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产;但这种知名度主要建立在历史累积上,近年来品牌广告却很少见,部分乡镇连一个广告条幅都很难见到,更不用说什么影视广告、大型户外广告;品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆,但由于没有传播主线,广告语更换较频繁,而且缺乏具体利益点、承诺点;品牌缺乏统一的识别体系,各种识别方式混乱模糊;近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒,自己轮落为第四提示知名品牌。
2、品质认知度:河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度,占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干;消费者对衡水老白干的质量信赖度较高,认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒,酒醉后不上头(头疼);56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为,衡水老白干的服务相当不错;40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中,而衡水老白干香型已过时,度数太高,口味太冲;40%的消费者认为,近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。
3、品牌忠诚度:衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上,职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主,他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒,口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄;近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化,有往浓香型、低度酒等转移的趋势;由于在省内市场产品价格透明度极高,衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低,他们受利益驱使,或自己买断品牌经营,或积极推销高利润、无品牌的杂酒,造成中低档市场品牌极其杂乱,形成明显的“劣币驱逐良币”现象,威胁到衡水老白干低端市场。
4、品牌联想:提起衡水老白干,消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒;城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低,而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高,农村有婚丧