文档介绍：中国海洋大学
硕士学位论文 康师傅饮料业务营销策略研究 姓名：石凤 申请学位等级：硕士 专业：工商管理 指导老师：崔迅
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康师傅饮料业务营销策略研究
摘 要
伴随以“产品为中心"营销观念向“以用户为中心"营销观念转变，企 业营销工作关键不再是为产品找到适宜用户，而是为用户设计适宜产品，这
为企业营销工作提出了新挑战。同时，因为饮料行业进入壁垒较低，生产厂家 越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越猛烈。所以，正确经营理念，
适当营销战略和策略就显得愈加关键。康师傅控股在饮料市场含有较为 突出表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着关键借鉴意义。
本论文从“目标营销"、“定位"和“策略"三个层面，对康师傅饮料业务营 销策略进行系统总结、分析，认为康师傅饮料之所以取得中国饮料行业领导品牌
地位，首先得力于其坚持目标营销经营理念，在有效细分市场基础上确立适宜 目标市场，进而将品牌特征和目标消费者目标相结合，对每一款产品进行正确
品牌定位。在其指导下，制订并实施有效策略手段，坚持“尊重、参与、生活、 健康”产品研发方针，适时推出针对目标消费者、高品质产品；借助强势媒
体，利用以广告为主整合营销传输策略，使产品快速在消费者心中占据独特位 置；最关键是，康师傅饮料实施“渠道精耕"策略，在关键城区进行业务精耕，
压缩渠道层级，降低销售步骤，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并和经销商 结成战略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜营销目标。
康师傅饮料业务营销经验对相关企业启示在于：营销需要目标营销、定位和 策略等三个层面有机结合，“目标营销"是企业营销根本理念，为品牌定位确定
基础方向，奠定坚实基础；“定位”是关键，建立和竞争对手相区分优势；“策 略”是实现营销目标基础手段和保障；同时，针对具体企业，因为不一样企业面临
环境和本身情况不一样，营销策略侧关键要依据实际情况进行调整。
关键词：康师傅饮料；目标营销；营销策略
Study on Market i ng Tact i cs of Masterkong’s BeVerages
Abstract
With the change of the marketing conception 劬m “product—centered” t0 “consumer．centered”，the
key poillt of marketing is not t0 filld proper consumerS for products any more，but to
filld阻itable products for consume璐．Then a new Challenge is
o骶red to the marketillg of ente叩rises．MeaIlwhile，the competition is greater thaIl befbfc
for beVerage illdustry．There觚e many re鹬ons for this phenomenon．On the one hand， barrier t0 entry
is low， on the other hand， illcreasing enterprises b面mg more homogeIlization．Therefbfe，it
iS more significant for柚ente印rise to have proper marketillg conception，stmtegies and
tactics．Because Masterkong HoldiIlg CI)rporation
has a good perfbm卸ce ill beVerage industⅨs0 that it is Very me柚ill萨hlto summarize
its mafketing experience that can g宣ve othcf rclated companies reference．
髓is paper锄alyses and summa血es marketing tacticS of Master：kong’s BeVerages systematically f如m three
aspects such弱“ta唱et marketing”，“positionill分’锄d“tactics”． The丘rst reason for its success t0 be t