文档介绍：激活广告中潜在意义——广告文案叙事技巧
作者：佚名
【内容提要】我们看到过多种不一样风格、专题、表现技巧广告作品，在广告竞争日益猛烈今天，怎样做一个让受众能够记住广告，让她们相信广告中信息，和多种附加意义，这就要求广告有好叙事技巧。本文结合叙事学、符号学相关理论，经过对广告中常见多个叙事模式分析，探讨叙事技巧在激活广告中潜在意义中作用。
【关键词】广告 符号 叙事技巧 叙事模式 潜在意义
有些人形象地说：“我们呼吸空气是由氧气、氮气和广告组成。”[1] 这略显夸张但并不虚妄。外国学者观察到当今发达社会两件怪事，一是看电视成为人关键社会活动之一，大家花费在这上面时间仅次于工作和睡觉；二是全部社会群体全部在观看广告，尤以儿童、老人和家庭妇女为最甚。[2] 鉴于广告和我们生活有着如此亲密联络，对广告文本分析，在某种程度上就是对大家行为方法一个研究。一则成功广告关键就在于对那些日常信息符号给了一定组合、加工和嫁接，从而达成吸引眼球，引导消费目标。
（一）广告成为一个叙事符号
现代社会一个重大特征就是符号，似乎生活中万物全部可用符号来替换、转化。人类语言就能够经过文字符号、身体符号、图像符号等不一样符号方法来传达。我们实际上就生活在一个符号帝国里，而广告则能够毫不夸张地说是这个符号帝国“国王”。
日常生活基础经验告诉我们，我们生存环境正在大幅度地“广告化”。波斯特在分析“作为社会事件电视广告”时指出，“电视广告是一个行事性（performance）符号学现象：它利用词语和图像来改变音讯接收者行为。其美学效果并不高尚；它所传输信息几乎没有真理价值；它所传达道德态度不具楷模性；它所唤起种种欲望也不是力比多动力学所能解释……然而我坚持认为，它们是一个呼之欲出新文化关键符号学标识。” [3]在多种类型广告中，广告主在向受众通知产品多种性质或意义过程本身就是一个叙述过程。而广告中画面、文字、声音、色彩等多种意义符号自然也成为了某种叙事符号。罗兰·巴特指出，叙述是在人类启蒙，发明语言以后，才出现一个超越历史、超越文化古老现象。叙述媒介并不局限于语言，也能够使电影、绘画、雕塑、幻灯、哑剧等，叙述能够包含一切。她认为，人类只要有信息交流就存在叙述，叙述包含到人类社会生活各个方面。而广告，作为现代社会中一个普遍文化产品，重视对视觉、文字、语言多角度利用，发明了一个模拟虚构，透过对这种“虚构”现实，来激发大家对广告中产品产生拥有愿望。
所以不管是平面广告、电视广告或网络广告，她们共同之处全部是经过利用多种叙事符号，对信息进行多个组合，同时配以多种表现手法，从而将产品特征或某种消费主张、理念传达给受众。问题关键就是怎样来架构这些符号。
（二）广告文本中应该附加潜在意义
在由多种叙事符号组成广告中，广告商更多期望广告能够将产品意义给延展或深化，或能够含有部分象征性概念孕育其中。正如费斯克认为“文本不再被看作是含有本身意义和对全部读者产生相同影响一个自足独立体，相反它被认为含有多个潜在意义，有很多方法能够激活这些潜在意义”。[4] 所以对于广告制作本身来说，确定一个正确诉求视角是就显得极为关键，这里所说诉求视角指对这个诉求点以何种叙事手法展开，这已经超越了原先意义上所指抓住产品某种“优点”之类所谓“角度”。因为只有在这个层面去讨论，才能更多得和叙事