文档介绍：第一章 概 论 第一节 市场营销学的定义与发展历史 一、市场营销学
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。
（一）经营哲学 承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。
（二）管理过程 包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。
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二、历史沿革
（一）形成阶段
（二）应用阶段
（三）成熟阶段
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第二节 企业经营观念的演变
一、生产观念
以改进、增加生产为中心的经营观念。
二、推销观念
只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。
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三、市场营销观念
消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想 1、消费者的需求是什么 顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本
产品价值 货币成本
服务价值 时间成本
人员价值 精力成本
形象价值
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2、创造需求：把潜在需求变为现实需求
3、不仅赢得消费者，而且留住消费者－－关系营销 （1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意 （2）善待每一个顾客
（3）关系经理制度
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推销观念与市场营销观念比较
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第二章 营销调研 第一节 概 说
一、营销调研的特点
（一）系统性
（二）客观性
（三）帮助性
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二、营销调研的时机
（一）寻求新的市场机会
（二）寻求某个问题产生的原因
（三）对营销决策的检测与评价
（四）对未来市场的预测
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三、营销调研的内容
（一）影响市场的不可控因素
1、经济
2、政治
3、文化
4、政策法规
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（二）市场容量及发展趋势
（三）消费实态与关注点
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