文档介绍：宁波东部新城河边公寓(会展中心)项目营销策划案
宁波东部新城河边公寓(会展中心)项目营销策划案
从优秀到卓越的质变……
现阶段营销工作
项目认知
市场研究
营销策略
产品优化
推售模式
2009/06
第三阶段
引导期
第二阶段
筹备期
2009/07
20009/10
第一阶段
项目研究与营销策略
市场研究
报告摘要
项目认知
营销策划
产品建议
推售要点
商业策划
概述
提报主要由二部分内容组成:
基于市场格局和顾客认知角度对项目作出客观评判;
基于有利销售的角度提出营销策略、产品建议和推售要点;
需要说明的是:
本案的首要目标是确保公寓成功,且商业的运作规律与公寓不同,因此以下研究主要针对公寓,以一个独立的章节策划商业;
一个产品已经定型的项目,宏观和中观市场因素相对失效,因此研究的重点集中在微观市场(竞争和客群)要素和潜在的市场风险;
作为营销顾问,我们给出的产品建议是能形成价值点和竞争力的因素(市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素)及相关业务管道;
另:
本案服务费另行商议:
报告摘要
项目的劣势是补缺型产品,客群面较狭窄,全面竞争优势不明晰
基于销售角度,本案也存在如下问题:
1、受开放式社区环境和裙楼商业影响,居住品质不如纯公寓社区
2、受结构和外立面限制,户型不是很理想
3、商业受既定商铺面积限制,业态选择面较狭窄
发展商背景决定了本案并非单纯商业行为,项目不但要获得良好的经
济效益,更要注意社会影响
区位价值无疑是项目最大的优势,产品也不乏亮点,具备唯一性和排他
性,我们对项目的评价是:具备城市豪宅潜质,存在属性质变可能;
报告摘要
核心策略之三是;通过占据中高档公寓市场领先者的市场地位,获得更大的操作空间
核心策略之二是:通过拓展目标客群面,提升项目抵御市场风险的能力,确保开盘成功销售
核心策略之一是:通过改变产品属性,不改变竞争区间提升价值,创造明晰的全面竞争优势
项目总定位是新城市豪宅,是与三江口传统城市豪宅一个档次的产品,但传递的是是时尚、国际化、高层次、品位标签的差异化生活意象
市场研究
报告摘要
项目认知
营销策划
产品建议
推售要点
商业策划
项目认知
解读本案,区位价值无疑是项目最大的优势;
产品也有许多技术创新,并具备唯一性和排他性;
我们对项目的评价是:具备城市豪宅潜质,存在属性质变可能;
项目认知—营销目标研判(基于发展商背景)
营销目标
成为东部新城标杆项目,形成正面的、积极的社会影响力
塑造项目品牌形象
确保安全收益
尽可能创造更高的经济效益
发展商解读
宁波国际贸易投资有限公司(以下简称:国投公司)成立于2006年,国有全资企业,主要负责国展中心的开发建设和管理运营。
国投公司注册资金为18亿元,分别由三家国有全资企业宁波宁兴(集团)有限公司(占661>.67%股份)、宁波市昆仑国际经贸公司(%股份)和宁波市江东区投资建设有限公司(%股份)共同出资。
1、发展商背景决定了本案并非单纯的商业行为
2、项目不但要获得良好的经济效益,更需要注重社会影响
区位价值
政治、经济精英、高级商务人士、外籍人士云集
环境优美、交通便捷、生活配套完备
未来的大宁波核心,影响力辐射全球
政治、经济、文化中心,商务高度繁荣区域
项目认知—区位价值提炼(有利销售的因素)
—东部新城是以商务和行政办公为核心的综合性城市新区;
—,融合城市商务、商业、文化、行政、居住功能于一体;
—规划15万居住人口,20万产业人口;
区域发展规划
区位价值解读(1)—东部新城是宁波市实现跨越式发展的基点,未来的城市中心
区位价值解读(2)—本案是东部新城核心区唯一的公寓项目,毗邻会展中心
本案
中央走廊文化中心
五星级酒店
门户区商业
雷迪森
九年一贯制学校
长庚医院
甬新河会所
保健医院
本案
区位价值解读(3)—滨水景观、交通便捷、生活配套完备
宁波城市轻轨1号线和5号线通过东部新城,均在项目附近有站点。其中1号线为09年已经动工,计划2014年通车;
行政区:国土、发改委、建委、工商局、规划局、城市投资公司等派驻机构将入驻
国际会展中心
五星级酒店
雷迪森
进出口贸易中心:口岸办、海关、商检等涉及出入关口的政府机构均将入驻,同时将吸引众多的船舶公司、货代公司入驻等相关行业进驻,形成集聚效应
国际航运中心
国际金融结算中心
六单位商务楼:宁波银行、中国银行、招行、建行洋保险公司、人保