文档介绍：本章主要内容
•广告创意的基本内涵
•广告创意理论
•广告创意过程
•广告创意方法
2020/12/24
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广告创意理论、过程与方法
一、广告创意的基本内涵
● 创意
汉语 ：王充《论衡》指写文章能有新意。
英文：Creative Creativity idea
静态：创造性的意念，想法，即好主意、好点子。
动态：创造性的思维活动，意念、想法等的产生过程。
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广告创意理论、过程与方法
●广告创意
静态：对于广告活动的进行提出的创造性的主意。
动态：对于广告活动如何开展进行创造性思考的过程。
大创意：广告活动中涉及创造性领域的所有环节。如：
广告战略创 意、广告主题创意、广告文案
创意等
小创意：单纯指广告作品创作，主要指广告文案或画
面的创作。
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广告创意理论、过程与方法
名人名言 —— 广告创意的重要性
——乔治·路易斯：
广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，
搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。 
——奥格威：
除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。
广告创意是使广告达到广告目的的创造性的
想法意念，是广告的生命。
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广告创意理论、过程与方法
广告创意的原则
1、真实原则：广告的诉求与产品特点相符,
真实基础上的适度表现、夸张 , 但必须“适度”.
2、独创原则 打破常规——反常的做法
3、情感原则 让消费者震动
4、合规原则 符合广告法规和广告的社会责任 .
5、简洁原则（kiss原则）广告创意要简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人印象深刻。
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广告创意理论、过程与方法
二、广告创意理论---艺术派
（一）李奥·贝纳的固有刺激法
（或叫内在戏剧性诉求法）
李奥·贝纳是位短小精悍、秃头、衣服经常皱皱，言语平易，谙于世事，老练机灵的广告人。讲话笨拙，但运笔如神。老是握着一根粗短的铅笔头做为武器，手和衬衫经常沾满笔铅，对广告文案的要求往往是一而再再而三驳回，一直达到他那无懈可击的标准为止。因此他的职员都称他"狮子李奥“.
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广告创意理论、过程与方法
内在戏剧性诉求法
李奥﹒贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。
1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”
代表作品＜绿巨人罐装豌豆＞
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广告创意理论、过程与方法
月光下的收成
“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥﹒贝纳解释，如果用新罐装做标题是非常容易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的妙句。
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广告创意理论、过程与方法
可能出现的三种背离固有刺激创意法的做法：
1、用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。
如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装，保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。”
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广告创意理论、过程与方法
2、 用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。
“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的--似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。”
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