文档介绍： 第三阶段：营销执行
工作框架及流程安排
第一阶段：市场调研
目录
第二阶段：营销策略
第四阶段：营销评估
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照明产品的推广规划
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工作框架及流程安排
市场定位
寻求市场机会
市场细分、确定目标消费群
整合传播
效果评估及策略调整
执行、控制与管理
第一阶段：营销调研
第二阶段：营销策略
第三阶段：营销执行
第四阶段：营销评估
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照明产品的推广规划
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第一阶段：营销调研-- 目的
通过专业的市场调研，可以了解：
全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理
全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势
全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会
基于以上市场的描述与分析，我们可以：
确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场
分析目标消费群的消费特征及习惯
确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张
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照明产品的推广规划
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第一阶段：营销调研 -- 内容
照明产品的消费及购买习惯研究
购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用
购买照明产品的目的(自用/礼品)
使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因
全国照明产品市场的竞争态势分析
品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)
广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)
品牌市场占有率(2002年的市场格局)
品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)
品牌形象(品牌属性/修改)
品牌SWOT分析
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照明产品的推广规划
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第一阶段：营销调研 -- 内容
照明产品消费者生活形态研究
生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。
照明产品消费者的特征分析
年龄/性别/教育程度/婚姻状况
职业/职务/个人收入/家庭收入
照明产品市场渠道研究
渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等
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照明产品的推广规划
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第一阶段：营销调研-- 方法
消费者研究采用定量研究的方法。
渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家照明产品经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道。
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照明产品的推广规划
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第二阶段：营销策略
自身SWOT分析
优势（Strengths）——企业/产品
劣势(Weaknesses)——产品
机会(Opportunities)——市场
威胁(Threats)——市场/竞争对手
结合自身优势确定目标消费者
明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性
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照明产品的推广规划
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从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？
策略核心思考点
从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？
从公关行销方面看，该做何努力？
从售点促销环节上看，有何新招？
从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？
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照明产品的推广规划
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产品利益点（性能价格比、品牌价值）
消费者需求和市场缺位
行销渠道及销售管理体系
核心机会点综述
产品、品牌价值
消费者定位和市场定位
行销渠道及销售管理体系建议
广告策略
传播策略规划
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照明产品的推广规划
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广 告 手 段
电视、报纸、广播、
网络、直邮、POP
推广手段
促销/直邮
关系传播手段
公关/事件
传播组合
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照明产品的推广规划
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