文档介绍：目录
CONTENTS
分析篇
前言
市场分析
（宏观分析 微观分析）
消费者分析
战略偏
市场策略
广告操作j基本思路 （媒介运作 活动要素）
媒介策略（简略）
附件
（准备工作 现场布置二维图 预算 ）
2020/12/25
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铁皮石斛上海推广案
前言
市场分析
消费者行为分析
分 析 篇
本篇分析是广告策划的基础，是开展本次铁皮石斛上海情系列活动的前提。
只有系统地收集相关广告及市场环境的情况资料，运用科学的研究方法，对其进行分析，提出市场营销和广告促销建议，为广告活动的策略制定提供决策依据，才能真正提高广告宣传的促销功能。
2020/12/25
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铁皮石斛上海推广案
站在新世纪的今天，全人类正在讨论、关注着一个全新的话题“健康”——健康是事业和生活的根本，拥有健康才能拥有一切，就像曾经的那首歌“有啥别有病… …，道出了人们内心深处的渴望… …
上海雷允上药业有限公司有着300年的企业历史，公司拥有完善的服务、质量保障体系。 立足上海辐射全国的销售网络，势把 “雷氏” 等名牌药品送往全国各地。为开拓雷氏铁皮石斛上海市场，确立正确的市场营销主张，积极开展系列公关、促销活动。
保健产业吸引了世界性的目光… …
雷氏铁皮石斛更将成为这个冬季热点… …
分 析 篇
2020/12/25
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铁皮石斛上海推广案
分 析 篇
市 场 分 析之宏观
社会角度——人类进步、社会发展的趋势，在满足了生活需求之后，开始追求生活的品味和享受;结合中国保健滋补的传统意识，人们渴望健康、追求健康，已将意识转变为行为。展现保健业的广阔前景，更将成为日常消费品;
消费角度——生活方式的改变，社会竞争激烈，生活、工作压力大，节奏快，在心理、生理的机能上产生巨大的冲击，导致无数亚健康状态——免疫功能减退、五脏阴虚，盗汗、心悸、潮热、健忘… …
广告角度——市场整合营销战略，增加市场亲和力，贯穿公关、促销活动，构建区域性、结构化目标群体;
时间角度——中国传统的节庆****俗——送礼;
而冬至、元旦、春节就在眼前;
从健康、保健、药理的角度，冬日更是滋补、保健的最好时机.
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铁皮石斛上海推广案
品牌认知度高
“雷允上” 是全国医药保健市场的知名品牌，已经形成固定的消费群体。因此，雷允上系列产品有很好的市场认知度，产品的销售会形成一定的规模，销售量相对稳定；
目前市场购买率不高
目前产品属于的市场导入期，产品本身的认知度低，所以消费者从认知到行为有一个间接的过程，故目前没有较高的销售量；
市场同类产品繁多，竞争激烈
以“滋阴健阳，提高机体免疫力”为主题的保健品种类较多，市场竞争激烈，随着传统佳节的到来，势必竞争会更加激烈；
诉求产品新理念，增加新的竞争力
本品在“滋阴健阳，提高机体免疫力”的基础上提出了新的诉求理念——孝心市场和夫妻市场，以此来增强市场竞争优势；
分 析 篇
市 场 分 析之微观
2020/12/25
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铁皮石斛上海推广案
成分：铁皮石斛，又称吊兰，为兰科多年生草本植物，生长高山峻岭、悬崖峭壁和岩石缝隙中，是珍贵的中药材，医学经典《道臧》中，名列中华“九大仙草”之首。
药理：含有丰富的多糖成分，干品中含量占五分之一。具有增长T细胞、 B 细胞、 NK 细胞和 巨噬 细胞（ M 种）功能的作用。提高人体的免疫力，以防御外界病源因子的侵袭和清除体内细胞的衰老死伤、突变细胞，借以维持肌体的生理稳定状态。
功效：源自传统中药理念，结合现代科技提取而成，纯中药制剂，绝无副作用，除 痹 下气、补五脏虚劳 赢瘦，强阴益 精。久服，厚肠胃、补内绝不足。 来胃气 、长肌肉， 益智除惊 ，轻身延年 。
主治：滋阴健康、提高机体免疫力；
档次：中高档 180元/大盒/3小盒
分 析 篇
产品分析
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铁皮石斛上海推广案
分 析 篇
消费者分析
消费能力——（30—45岁）收入较高，保健意识较强，行为机率较高 ，随着保健意识的社会化，此类阶层市场潜力巨大。
中老年人群随着年龄的增长，机体免疫力下降，为促进身体健康而采取消费行为，目前仍是消费的重心；但消费行为不高；
消费动机——自我保健，增强机体免疫力；