文档介绍：““华南碧桂园华南碧桂园””广广告告推推广广策策划划提提案案客户:碧桂园物业发展有限公司撰写:广州思源广告有限公司日期: 2000 年1月17日思源目录一、前言六、二、七、三、八、四、附件1 五、附件2 思源前言为配合“碧桂园”在新的一年,上市推广“华南碧桂园”及未来的发展。我司分析了“碧桂园”经过七年春风秋雨不断成长的历程,创造了极高的品牌价值。随着“碧桂园”在珠三角和全国的发展,势必拓展现有消费群的层面,为战胜竞争对手赢得市场,制定一套长远功效而兼具促销力的营销、广告策略, 以此作为该项目在推广时所执行之蓝本。思源前言为此,我们查阅了相当的市场资料,先后对消费者、广州楼市做了调查研究,用了近 30天的讨论、分析。为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势,提升品牌附加值,带动华碧和今后的碧桂园楼盘销售, 本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现,并希就有关意见共同讨论,为增进合作共识及成功推动此项目而努力。思源市场概况§’99年广州市建设工作会议制定的重点:大力推进“城市形象工程”及城市道路网络主体骨架工程,改造天河地段的广园东、广州大道、广从路、广汕路及华南大道。大大改善天河区的商业环境及交通状况。§广州市政府加大力度开发珠江新城,新的广交会设址在琶洲,带动周边区域的发展。结论: 在广州城东,一个繁华的集商业、娱乐、生活为一体的区域日渐成熟。思源市场概况与广州的老城区相比,该区域具以下特征: §向东发展的概念,使该区潜在购房者(42 % ) 比例最高,其中大部分是年轻的,高学历,高收入人士; §本区文教气息浓厚,华南地区高等学府集结地, 吸引了为子女入读名校的购房者; §汇聚现代建筑、大型体育中心及最好的跑马场; §中外官商高层人士往来较频繁的区域; §与上述优势极不协调的是该区未有五星级的酒店; §大规模发展令该区的居住品质等因素日益恶化。思源华南碧桂园的特性华南大道的开通,呈现了拥广州市第一手新鲜空气的,全新的郊外盘区域华南碧桂园: §华南大道第一个大规模的楼盘; §目前离天河商业中心最近的大规模楼盘; §12分钟的车程,改变了似乎颇远的印象; §比过往更现代的建筑风格和体育设施,集昆明世博会精髓的博大精细的园林绿化。结论: 既有天河盘优势华南的碧桂园又有郊外盘的清新宁静。思源我们的目标群§35~45为主的中青年人士; 收入颇丰的中产阶级§新富一族; §上进/优皮一族; §他们的事业以有所成就,正准备迈向事业的第二个高峰; §二次置业为主; §重视家庭生活,更加重视居住环境的质素; §向往现代的市区工作、郊外居住的生活模式。思源目标群心理/行为与都市生活(集中在天河区)时刻不可分割的,应酬繁忙商务工作的他们,会寻找怎样的非渡假住房? §彰显其身份/地位象征的名牌物业; §有天河盘优势,又有郊外盘的清新宁静,不要十分远离市区,能很快回到市内商务活动中心的便捷交通; §安全、安宁、舒适的居住环境; §令身心能充电般回复的康体/娱乐设施和清新空气的园林环境; §够体面的豪华五星级会所; §最好能拥有一流的文化教育设施(学校)。思源我们的品牌吸引他们吗? 思源