文档介绍：再塑辉煌 小天鹅品牌诊断与规划建议
电通东派广告公司
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Winners Focus on Brands
—David A. Aaker
市场竞争的胜利者永远会聚
焦在品牌建设上
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（第一部份）
1、品牌回顾与检验
2、品牌定位建议
3、品牌建设规划
4、 2003年品牌策略
5、 2003整合传播策略
（SP、PR、Creative Execution）
品牌的咨诊与规划
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小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析
第一阶段企业发展状况：
1978年 生产出国内第一台全自动洗衣机
1979年 正式注册小天鹅商标
……
1990年 荣获国家金奖
第一阶段的品牌状况：
正式注册商标，产品参加评比获国家金奖，标志着小
天鹅品牌有了初级的建设。得到权威机构认可，并获
得一大批洗衣机消费者的认可。
“主业名牌化”
品牌回顾
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第二阶段企业发展状况：
1993年 成立股份公司，公司转型
1994年 产品开始多元化：开始涉及洗衣机、空调、热水器等家电 产品。
第二阶段品牌发展状况：
企业转型，产品开始多元化，但小天鹅品牌在品牌建设上，确没有及时转型，仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。
品牌形象单一，档次不高。品牌建设开始落后。
小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析
品牌回顾
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第三阶段企业发展状况
1997年 成立集团公司
……
2001年 小天鹅高层终于作出了要走“国际品牌”路线的战略选择，开始整合企业和品牌。
第三阶段品牌发展状况
这一时期更多的洋品牌进入中国市场，更多新的国内品牌的崛起并加入市场竞争，又加上面临加入WTO后的严峻挑战，小天鹅已无法退让。
“开始意识到品牌建设的落后，并在整合、重塑上进行了一些工作，但还远远不够。”
小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析
品牌回顾
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品牌策略的论据
品牌状况细分4类：
1 、知名度
2 、好感度
3、 指明度（购买力）
4、 忠诚度
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（一类城市）
IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。
调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），个人月收入为1500-2000RMB。
洗衣机市场状况分析
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（较大的内陆城市）
IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。
调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA） ，个人月收入为1500-2000RMB。
洗衣机市场状况分析
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