文档介绍：2010年全国高校市场营销大赛
营销案例
题目： 万 川 牛 奶 万 州 市 场 营 销 方 案
ﻫ参赛队员姓名:谢荣桃 向海燕 陈其林 参赛院校：重庆三峡学院ﻫ            
指导教师：张尚民    联系方式：  
                        
企业名称：重庆市万州区乳峰乳业有限公司      联系人姓名：牟建民
         
联系方式：      作品完成时间：201０年7月1日
摘 要
万川牛奶是重庆市万州区乳峰乳业有限公司的主要产品，该公司是万州区唯
一一家鲜奶加工企业。近年来,由于企业内部销售策略不佳,加上同类竞争行业
的冲击，使万川牛奶陷入了内忧外患的两难境地。
我们此份营销方案分别从消费环境、消费者行为和竞争者角度来分析市场环
境,了解万州市场的消费者对牛奶的消费情况。同时从万川牛奶本身出发，进
行SWOT分析，了解产品本身的优势、劣势、机会和威胁。进而，制定出策略目
标，旨在提高万川牛奶的市场占有率。然后，我们又从产品、价格、渠道、促销
角度制定出市场策略,在对原有的渠道进行改进的同时,又开发出新的销售渠道。
继而,再从人员的配备和人员选择方面对策划进行组织和实施。最后,我们对两
年时间的策略进行财务预算，同时也进行效果预测及风险控制。
我们此份营销方案的目的主要是希望能帮助万川牛奶增加它在万州区的市
场占有率，通过提高市场知晓度、知名度和美誉度来达到这一目的,从而提
高公司的利润，使其成为万州地区知名的企业。
目 录
一、策划目的————-——-—-—-————-—-—-————— 1
二、企业及产品介绍
(一）企业简介-——————-———-———————————-— ２
（二）产品简介—-——-——-—-——————————-———— 2
三、市场环境分析
（一）万州宏观环境分析————————————-—————-—- ５
（二)消费者分析—-———-————————-—-—--——-— 5
(三)竞争者分析—-————-————-—--———————-- 9
四、万川牛奶SWＯT分析
(一）优势分析——————————-—--————-——————14
（二）劣势分析———--——-———-———-———-—--——15
（三）机会分析—————-——--—-———---——-———-17
（四）威胁分析———-————————-—-———-——————1７
五、营销目标————----——————---—-—--——-—1８
六、市场策略
(一)产品策略———————--————--————-——-——１8
（二）价格策略---—-—-—-——————-—————————19
（三)渠道策略-———-—--———-—————————————20
（四）促销策略—-—————-——-—————————————-2５
七、策划的组织与实施——————-————————-————-—3１
八、财务预算---——————-—————-———————-—-32
九、效果预测及风险控制——--———-————-—-——-——-36
注释——-——--——————————————-————————38
附页1：销售点调查表
附页2：消费者问卷调查表
万川牛奶万州市场营销方案
一、 策划目的
近年来，随着我国国民经济的快速发展，人们的生活水平有了极大的提高，饮食结构得到了普遍的改善,人们对牛奶的消费量呈明显上升趋势。
牛奶的好处被广大消费者所知晓,牛奶中含有大量的钙、磷等各种人体所需矿物质，营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便,是接近完美的食品,被人们称为“白色血液"，是理想的天然食品。牛奶一度成为了营养、健康的标志，深受广大消费者的喜爱。
虽然越来越多的人喝牛奶，但是牛奶市场的竞争也在日益加剧。从全国范围来看，有蒙牛和伊利这两家大型的奶制品生产公司。同时，各个地区也有当地的牛奶加工企业。就重庆范围来看就有：天友、光明、梦工厂等。可想而知,虽然牛奶的需求量很大，但是其竞争也是相当的激烈的。近几年,随着蒙牛和伊利的品牌推广,蒙牛和伊利的产品迅速遍布全国各地。各种当地奶制品加工企业面临的挑战越来越大，甚至举步维艰。
万川牛奶是重庆市万州区乳峰乳业有限公司的主要产品。重庆市万州区乳峰乳业有限公司是万州区唯一一家牛奶加工企业，目前面向的市场仅有万州区。因为是当地品牌,按常