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第四章房地产市场营销战略
第一节房地产市场营销战略概述
第二节房地产市场发展战略
第三节房地产市场竞争战略
第一节房地产市场营销战略概述
、房地产市场营销战略概念
房地产市场营销战略是房地产企业在分析企业外部环境和内部条件的
基础上,确定企业营销发展的目标,做出营销活动总体的、长远的谋
划,以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。
在动态的环境中生存和发展,企业不但要善于满足顾客欲望,还必须
积极、主动地适应不断变化的市场。战略规划是企业面对激烈的变化
严峻的环境和市场,为长期生存和发展而进行的谋划和思考,是事关
企业大局的科学规划,是市场营销管理的指导方针
房地产市场营销战略是对企业营销活动所进行的全局性和长远性的谋
划,它涉及企业发展中的全局性、长远性和根本性的问题,营销战略
的正确与否关系到企业的成败。因此,制定和实施市场营销战略,是
房地产企业营销活动的一项最重要的内容。
第一节房地产市场营销战略概述
企业的经营战略不是单一的,而是由不同层次、不同方面的战略构成
的一个战略体。企业战略由总体战略、经营单位战略和职能战略三个
层次构成
房地产市场营销战略的目的是通过为购买者提供比竞争对手更好的产
品或服务,从而将竞争对手击败,实现企业自身的销售目标。通过战
略规划,合理配置企业资源,使企业的营销活动在可接受的风险限度
内与市场营销环境所提供的各种机会取得动态平衡。房地产市场营销
战略包括进攻型和防御型策略,以及以提高企业长期竞争能力和市场
地位为前提所采取的资源调度行动,此外还包括因当前市场环境变化
而采取的各种策略。
制定与实施房地产营销战略,使房地产企业的营销活动有了统一规划,
增强了企业营销活动的稳定性,鼓舞了企业员工的士气。因此,制定
正确的营销战略,对于房地产企业的发展有重大意义。
第一节房地产市场营销战略概述
二、房地产市场营销战略内容
战略目标是企业在市场营销战略思想的指导下,在一定时期内,房地
产营销活动所要达到的目的。战略目标规定着企业全部市场营销活动
的总任务,决定着企业的发展方向。市场营销战略目标主要包括市场
开拓目标、销售额及销售增长目标、利润目标、市场占有率目标、产
品创新目标等。
战略方针
战略方针是在一定时期内,房地产企业市场营销活动的指导原则和行
动纲领,是实现企业战略目标的保证。有了正确的战略方针,才有可
能实现企业的战略目标。因此,如果把战略目标比做过河,战略方针
就是解决桥和船的问题
第一节房地产市场营销战略概述
战略对策是指房地产企业为了实现市场营销战略目标而采取的方法、
措施和策略。房地产企业只有制定正确的战略对策,才能实现其战略
目标。
房地产企业在制定战略对策的同时,还要选择好战略重点,安排好战
略步骤。战略重点是指那些事关战略目标能否实现的关键或薄弱环节
抓住关键或薄弱环节,才能带动和保证企业战略目标的实现。为了有
计划、有步骤地实现企业的战略目标,还需要正确地划分战略阶段或
战略步骤,因为战略目标的实现,不是一蹴而就的事,必须经过若干
个战略阶段,才能完成整个战略目标
第一节房地产市场营销战略概述
房地产市场营销战略本质特征
战略管理必须以企业全局为对象,根据企业总体发展的需要而规定企
业的总体行动,从全局出发去实现对局部的指导,使局部得到最优的
结果,保证全局目标的实现。战略的正确与否关系到企业全局的发展
若“一不慎”则“满盘皆输
企业的战略规划其实就是企业发展的蓝图。
战略的全局性要求房地产营销者能在复杂的条件下总揽全局,做出正
确的战略部署;战略的全局性还意味着要妥善处理局部利益和整体利
益的关系,在两者发生矛盾的情况下,为了实现企业战略目标所体现
的全局利益,战略职能部门或基层战略经营单位有时不得不放弃自身
面临的机会和潜力,甚至做出牺牲,以保证整体利益
第一节房地产市场营销战略概述
房地产市场营销战略是对企业未来较长时期内(一般在5年以上)的
营销发展和营销活动所做出的通盘筹划,其着眼点在未来,而不是眼
前利益,没有以着眼于未来的企业战略作指导,日常的经营管理就会
失去目标和方向。
关键性又称重点针对性,是指那些对企业总体目标的实现起决定性作
用的因素和环节。
房地产营销战略中所规定的战略目标、战略重点、战略对策等都是有
方向性和原则性的,是企业全体人员的行动纲领,它为企业的营销工
作指明了发展方向。但是,战略作为企业营销工作的纲领还必须经过
发展、分解和落实,才能变成具