文档介绍：宝洁中国成都分公司关于飘柔系列洗发水“童话消失之谜——自信的力量”策划方案 2012 年 12月飘柔广告策划案 1 前言河马设计工作室受宝洁中国成都分公司委托, 进行“飘柔”系列洗发水的广告活动策划。本策划根据双方协议,于 2011 年 10 月开始,至 2011 年12 月结束,历时 2 个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此进行。如果贵方不采纳此方案, 希望能够尊重我方劳动, 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。一直以来,飘柔都以塑造“柔顺自信”为中心,秉承“顾客至上”的原则提供优质服务,至今日,飘柔在中国消费者心中已经建立起了稳定的品牌认知度。但是面对经济危机后的中国洗发水市场,飘柔机遇与挑战并存,如何把握机遇?怎样继续提升品牌形象,营销品牌概念,进而进一步提升市场占有率? 为在激烈的竞争中获得优势,我们将集中向消费者普及飘柔柔顺美丽自信的内涵,本策划以“人参滋养”和“鲜果防毛躁”系列作为主要推广对象,深入分析市场情况,确定战略战术,始终围绕这一中心力求将她的高品质高涵养清晰而深刻展现在人们面前。在平面和媒体广告上,我们通过用仙境般的童话广告宣传展示出飘柔“人参滋养”和“鲜果防毛躁”系列的产品特色。除此之外,还对整体营销推广记性了阶段性划分,并根据不同时段的特点开展参与性及针对性极强的人气活动使产品在与人群的亲密互动中不断加深互相的了解,充分运用各种营销手段和新闻媒体,结合关系营销,并导入售后服务和终端导购系统,向外界打造飘柔“人参滋养”和“鲜果防毛躁”系列全新的主题形象,最终达到提高市场占有率,使其成为市场领导者的目的。本策划是在对洗护发市场进行周密调查的基础上,根据市场的竞争情况, 了解分析消费群体的满足程度和需求要求,从而将产品定位于 15—30 岁的消费者的消费市场,更具针对性,并依此制定广告和市场营销策略,以提高产品在洗护市场的占有率。飘柔广告策划案 2 目录第一部分市场分析一、营销环境分析…………………………………………………………………………(5) 1. 营销环境中宏观的制约因素………………………………………………………………(5) 2. 营销环境中微观的制约因素………………………………………………………………( 5) 3. 市场概况……………………………………………………………………………………(5) 4. 营销环境分析总结…………………………………………………………………………(6) 5. 重点问题……………………………………………………………………………………(7) 二、消费者分析……………………………………………………………………………(7) 1. 消费者总体消费态势………………………………………………………………………(7) 2. 现有消费者分析……………………………………………………………………………(7) 3. 潜在消费者分析……………………………………………………………………………(8) 4. 消费者分析总结……………………………………………………………………………(9) 5. 机会和问题…………………………………………………………………………………(9) 三、产品分析………………………………………………………………………………(9) 1. 产品特性分析………………………………………………………………………………(9) 2. 产品的生命周期分析………………………………………………………………………( 10) 3. 产品的品牌形象分析……………………………………………………………………( 10) 4. 产品的定位分析……………………………………………………………………………( 11) 5. 产品分析的总结……………………………………………………………………………( 11) 四、企业和竞争者分析……………………………………………………………………( 12) 1. 企业在竞争中的地位………………………………………………………………………( 12) 2. 企业的竞争对手……………………………………………………………………………( 12) 五、企业与竞争对手的广告分析………………………………………………………( 13) 1. 企业与竞争对手以往的活动概括…………………………………………………………( 13) 2. 竞争对手以往广告的目标市场……………………………………………………………( 13) 3. 竞争对手的产品定位………………………………………………………………………( 13) 4.