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曼秀雷敦水润唇膏广告策划书[1]共43页.ppt

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曼秀雷敦水润唇膏广告策划书[1]共43页.ppt

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曼秀雷敦水润唇膏广告策划书[1]共43页.ppt

文档介绍

文档介绍:目录
锁水补水
MPC保水因子
◆市场分析
◆广告策略
◆广告计划
◆广告活动的效果预测和监控


前言
此次广告策划的目的在于通过对曼秀雷敦水
份润唇膏进行市场定位的分析与调硏,使我们深
入理解市场定位策划的重要性,初步掌握市场定
位的步骤与方法。
经过前期准备,实地调查,信息收集,创意
讨论,内容总结,后期制作等阶段最终形成本策
划书,主要内容可见目录查询
市场分柝
营销环境分析
随着我国人民生活水平的提高,人们对化妆品
的需求也不断增加。在20世纪80年代前,我国化
妆品生产厂家只有50多家,最高年销售额不足5亿
元。1990年,全国化妆品销售总额也仅为40亿元
近年来,随着经济的迅速发展,化妆品产业获得
了迅猛的发展。20004底,全国化妆品行业的生
企业达3000余家,销售总额达217亿元。改革开
放30年来,我国化妆品市场销售额平均以每年
%的速度增长,最高的年份达41%,增长速
度远远高于国民经济的平均增长速度,由此可见,
化妆品是一个潜力巨大的产业
3进入冬季,人们对干燥寒冷的天气比较敏
感了,橄榄精华油可起到滋润、保护皮肤的作
用,尤其适合在秋冬季使用,所以人们纷纷购
买,受消费者青睐程度较高。精华油在冬季是
个比较热销的产品,带动整个市场的发展。
因此商家们也把握好时机在这个时候举行各种
活动来进行促销。女性可选用适合自己的精华
油,更可以将目光瞄准一些市场。
从干燥的冬季到炎热的夏季,DHC橄榄精华
油开始围绕清爽和滋润两大概念操作市场,抓住
时尚消费群体:DHC橄榄精华油在尹恩惠的代言
通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设
立专柜、背柜,开展促销活动不断扩大年轻消费
群体
业内人士分析,始终以屈臣氏、便利
店为主要的终端网点,同时通过小众传播抓住时
尚消费群体,这是DHC能够在低调的姿态中获得
大众时尚品牌领先地位。
市场概况
唇部不像面部因为有清洁,修复,滋养等繁多的步骤而对
应各种功能效果的产品,对于唇部,尤其在冬季,1支小小的润
唇膏对唇部的护理就足够了。对于消费水平不断提高,消费意
识逐渐增强的人们来说,润唇膏也不在是年轻女性的必备品,
可以说男女老少都需要。所以说润唇膏市场的消费者总量是庞
大的,需求与购买量也是逐渐增大的,也就是说未来的市场规
模会越来越大
我们通过对周围终端网点的调查发现,润唇膏市场居于主
要地位的品牌有曼秀雷敦、美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅等,
各大品牌其实都互为竞争对手
润唇膏市场具有较为明显的季节性,冬季是活跃期,人们
此时的需求明显,并且品牌地域特色明显。
我们走访屈臣氏、好又多超市、苏果超市
便利店、金润发超市等终端网点发现,曼秀雷
敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺
货率为60%以上,而且货架侧面、收银台边的
背柜也基木被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价
达到20元左右,但是南京屈臣氏曼秀雷敦还
是远远领先其他品牌,占据唇膏销售总额的
70%。
几大知名品牌润唇膏市场占有率调查结果
口曼秀雷敦
口美宝莲
雅芳
16%
妮维雅
60%
口其他
消费者分析
消费群体构成
现有消费群体总量正在逐渐增大,年龄跨度也不断扩大,职业涉及
各个行业领域,收入高低都有,普遍受教育程度较高,分布广。
消费者的消费行为
购买动机:保护唇部
购买时间:冬季为主
购买频率:平均1年1支
购买数量:1次1支
购买地点:超市、便利店等终端网点
消费者态度
润唇膏已经成为一种需要,好的产品能使消费者形成偏好,对于本
品牌水份润唇膏认知程度较高,指定购买程度较高,使用后满足程度较高
消费者购买润唇膏时首要考虑的因素
滋润度
√持久性
保湿性
水油度
√性价比
√品牌效应
√包装
添加的成分
√持色度